■本報(bào)記者 王崢

    隨著中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)步入下半場(chǎng)，品牌已成為企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)力，房企的品牌意識(shí)也普遍增強(qiáng)。在這一背景下，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心發(fā)布了《2018中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)研究報(bào)告》，中海、恒大和萬科分別以586億元、483億元和440億元的品牌價(jià)值，繼續(xù)蟬聯(lián)“2018中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌價(jià)值”排行榜前三強(qiáng)。

    而從近兩年中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值20強(qiáng)榜單來看，2017年-2018年連續(xù)兩次入選20強(qiáng)的企業(yè)共有18家，換榜率為10%。其中，新晉的20強(qiáng)企業(yè)為綠城和正榮，品牌企業(yè)憑借強(qiáng)勁的銷售表現(xiàn)和運(yùn)營(yíng)能力持續(xù)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

    據(jù)悉，多年來穩(wěn)居榜首的中海地產(chǎn)，繼續(xù)保持穩(wěn)中求進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)策略，維持了低三費(fèi)費(fèi)用率、低杠桿率、低融資成本，財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)穩(wěn)健，盈利水平再上一個(gè)臺(tái)階；中國(guó)恒大則在“規(guī)模+效益型”戰(zhàn)略和“三低一高”經(jīng)營(yíng)模式的指導(dǎo)思想下，轉(zhuǎn)型效果顯著，規(guī)模和效益齊頭并進(jìn)，表現(xiàn)搶眼；此外，萬科的盈利能力也顯著提升，除房地產(chǎn)主業(yè)外，萬科目前在物業(yè)管理、長(zhǎng)租公寓、商業(yè)地產(chǎn)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、滑雪度假等地產(chǎn)相關(guān)的多領(lǐng)域加速發(fā)展。

    根據(jù)測(cè)評(píng)報(bào)告顯示，2017年，在房地產(chǎn)市場(chǎng)整體平穩(wěn)健康運(yùn)行的背景下，企業(yè)間發(fā)展亦進(jìn)一步分化，領(lǐng)先的品牌房企通過加速兼并爭(zhēng)奪資源，積極開拓多元業(yè)務(wù)發(fā)展，而部分中小型房企則逐步縮減房產(chǎn)業(yè)務(wù)或加速轉(zhuǎn)型。

    隨著房地產(chǎn)行業(yè)逐步發(fā)展成熟，品牌企業(yè)繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，品牌超額收益亦實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值也實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步積累。從2014年-2018年房地產(chǎn)品牌價(jià)值測(cè)評(píng)結(jié)果來看，大多數(shù)企業(yè)品牌價(jià)值均呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，品牌50強(qiáng)和20強(qiáng)企業(yè)的品牌價(jià)值均值保持持續(xù)增長(zhǎng)。其中，品牌50強(qiáng)房企的品牌價(jià)值均值由2014年的101億元上升至2018年的167億元，平均年增長(zhǎng)率為13.4%。

    有質(zhì)量的增長(zhǎng)受重視

    當(dāng)下，大部分房企開始有意識(shí)地建設(shè)自己的品牌，行業(yè)出現(xiàn)了一些品牌特色鮮明，知名度、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。中小企業(yè)也逐步形成自己的品牌定位，行業(yè)品牌建設(shè)呈現(xiàn)梯度分化。

    報(bào)告指出，一方面，隨著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入內(nèi)容為王的新時(shí)代，品牌房企更多踐行有質(zhì)量的增長(zhǎng)，注重產(chǎn)品品質(zhì)、內(nèi)容和細(xì)節(jié)。房企不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，質(zhì)量提升，并導(dǎo)入服務(wù)，以提升品牌影響。另一方面，因品質(zhì)問題、安全事故而引發(fā)的房企信譽(yù)危機(jī)日益凸顯，產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量安全逐漸成為房企品牌的試金石，日益引起企業(yè)重視。

    “品牌是企業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)力，特別是在調(diào)控時(shí)期，粗放式野蠻增長(zhǎng)漸行漸遠(yuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌成為房企識(shí)別和價(jià)值創(chuàng)造的重要資源。高價(jià)值的品牌，不僅意味著企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、市場(chǎng)占有率和競(jìng)爭(zhēng)力，更意味著在融資、土地、人才、合作等資源獲取方面的議價(jià)能力，帶來超額的附加價(jià)值。因此，房企品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，企業(yè)更加注重自身的品牌影響力，進(jìn)行品牌定位，同時(shí)賦予企業(yè)品牌內(nèi)涵，塑造品牌形象，實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞，以提升房企競(jìng)爭(zhēng)力。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

    強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)顯著

    事實(shí)上，隨著消費(fèi)者的需求日漸多樣化及精細(xì)化，房地產(chǎn)企業(yè)粗放式發(fā)展的路徑已不能完全滿足客戶居住訴求。因此，能否以及如何把握住消費(fèi)升級(jí)的浪潮成為每家房企關(guān)注的核心議題。當(dāng)下房地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，龍頭房企正以其高知名度、美譽(yù)度以及消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，搶占市場(chǎng)份額，并獲取高額產(chǎn)品溢價(jià)。

    另一方面，“房住不炒”政策持續(xù)，同時(shí)受各類行業(yè)調(diào)控加碼和金融緊縮政策影響，行業(yè)普遍面臨融資難、土地獲取難的問題，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。而大型品牌房企更能享受我國(guó)金融市場(chǎng)發(fā)展完善帶來的紅利，房企品牌也為其獲取土地儲(chǔ)備和項(xiàng)目?jī)?chǔ)備提供了更多的便利性，占據(jù)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

    隨著房地產(chǎn)行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)更加放大，品牌房企依托自身品牌、產(chǎn)品、資源整合等優(yōu)勢(shì)，通過高周轉(zhuǎn)和全國(guó)化的布局戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張，達(dá)到規(guī)模新高度，強(qiáng)者恒強(qiáng)態(tài)勢(shì)將愈加顯著。測(cè)評(píng)報(bào)告指出，2018年，行業(yè)業(yè)績(jī)進(jìn)一步分化，頭部品牌房企業(yè)績(jī)、土儲(chǔ)雙創(chuàng)新高，資源進(jìn)一步向強(qiáng)勢(shì)品牌集聚，中小企業(yè)將發(fā)展困難，行業(yè)并購(gòu)頻繁，市場(chǎng)份額、資源將更加向大型品牌房企靠攏。