本報(bào)記者 吳文婧 見(jiàn)習(xí)記者 馮思婕

    近日，家住杭州的楊先生在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上挑選起了防曬霜，楊先生告訴記者，對(duì)于熱愛(ài)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的自己來(lái)說(shuō)，使用防曬產(chǎn)品是預(yù)防皮膚疾病的重要手段，身邊的不少朋友都有這個(gè)習(xí)慣。

    在經(jīng)濟(jì)發(fā)展與90后、00后消費(fèi)觀(guān)念轉(zhuǎn)變的背景下，桎梏男士理容市場(chǎng)發(fā)展的傳統(tǒng)藩籬正逐步被打破。

    男士理容市場(chǎng)異軍突起

    中移智庫(kù)發(fā)布的《2021年“他經(jīng)濟(jì)”研究報(bào)告——男性新消費(fèi)洞察》顯示，一年中購(gòu)買(mǎi)過(guò)護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品的男性用戶(hù)比例超過(guò)50%，平均每季度購(gòu)買(mǎi)頻次在2次以上的比例高達(dá)七成，一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)金額在900元以上超過(guò)五成，諸多數(shù)據(jù)都印證了這一新消費(fèi)需求的爆發(fā)。

    “有第三方數(shù)字顯示，2021年國(guó)內(nèi)男士理容市場(chǎng)大概到了100億元的規(guī)模，這個(gè)數(shù)字對(duì)于一個(gè)新興的行業(yè)來(lái)說(shuō)其實(shí)不算小，但還處于基礎(chǔ)階段，有非常大的滲透空間。”天貓美妝行業(yè)男士護(hù)理業(yè)務(wù)線(xiàn)負(fù)責(zé)人葆齡向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“2021年天貓大快消把男士升級(jí)為了一級(jí)行業(yè)，正是看到了男士消費(fèi)的快速崛起。”

    前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)中國(guó)男性護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將保持較快增長(zhǎng)，2021年至2026年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)為15.88%，2026年中國(guó)男性護(hù)膚品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)200億元。

    看懂研究院研究員、商業(yè)戰(zhàn)略專(zhuān)家潮成林向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“這一行業(yè)的發(fā)展是時(shí)代發(fā)展消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的必然趨勢(shì)，隨著生活文化水平的日益提高，男性開(kāi)始關(guān)注自身的形象及相關(guān)護(hù)理也是自然現(xiàn)象，這也促使行業(yè)需求開(kāi)始走向發(fā)展時(shí)期。”

    中國(guó)人民大學(xué)副教授王鵬向《證券日?qǐng)?bào)》記者分析稱(chēng)：“行業(yè)走紅的主要原因有三個(gè)維度，第一，隨著時(shí)代發(fā)展變化，消費(fèi)升級(jí)不斷產(chǎn)生，在城市中，具有一定收入水平與相關(guān)需求的群體逐步增多；第二，零零后、零五后這代人成長(zhǎng)環(huán)境與之前的不同，更加追求個(gè)性和自我的表達(dá)，追求一種社群屬性；第三，在數(shù)字化時(shí)代下，通過(guò)數(shù)字化媒體傳播的男性的護(hù)膚觀(guān)念形成了一種風(fēng)潮，也會(huì)影響大眾的需求和相關(guān)產(chǎn)品的發(fā)展。”

    細(xì)分賽道有望成增長(zhǎng)點(diǎn)

    記者采訪(fǎng)到多位有護(hù)膚品消費(fèi)習(xí)慣的95后男生初步了解到，潔面、多效合一產(chǎn)品和洗發(fā)類(lèi)產(chǎn)品更受男性消費(fèi)者歡迎，理由基本為：潔面和洗發(fā)用品是剛需，多效合一的產(chǎn)品可以省去繁瑣的步驟。

    英敏特2021年6月發(fā)布的報(bào)告顯示：在近6個(gè)月中，男性使用3次以上護(hù)膚品的已經(jīng)增長(zhǎng)達(dá)到40%以上，護(hù)膚步驟增加，需要使用更多細(xì)分功效的品類(lèi)。

    “在天貓上，年消費(fèi)在1000元以上的用戶(hù)規(guī)模逐年遞增，并且行業(yè)增長(zhǎng)從消費(fèi)人數(shù)驅(qū)動(dòng)，到了購(gòu)買(mǎi)寬度的驅(qū)動(dòng)，也就是消費(fèi)者買(mǎi)的品類(lèi)更多、消費(fèi)頻次和金額更高，客單價(jià)增長(zhǎng)。”葆齡向記者表示，“從消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，以潔面為例，男士消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)是非常明顯的，消費(fèi)者更多偏好購(gòu)買(mǎi)大牌和高端產(chǎn)品，從新客來(lái)看，數(shù)量每年都在遞增，從新客的購(gòu)買(mǎi)偏向來(lái)看，50-100元的潔面占比是最高。”

    與此同時(shí)，在防曬這一細(xì)分領(lǐng)域，據(jù)天貓方面數(shù)據(jù)顯示，2022年3月1日-3月14日，男士防曬同比增長(zhǎng)達(dá)144%。“男士防曬增速高，滲透率低，存在較大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。”葆齡表示。

    王鵬向記者表示：“整體來(lái)看，其發(fā)展有上升空間，但市場(chǎng)占有率、認(rèn)知度和盈利能力的追趕還需要很長(zhǎng)的一段時(shí)間。未來(lái)，行業(yè)發(fā)展方向應(yīng)該往特定品類(lèi)、特定群體、小眾化走，做深做透，如與健身、健康生活相結(jié)合，另外就是探索與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合。”

    “從需求來(lái)看，品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)會(huì)更豐富，訴求會(huì)更多元。從功效來(lái)看，男性也開(kāi)始不僅僅關(guān)注基礎(chǔ)性的功效，這也驅(qū)動(dòng)細(xì)分品類(lèi)的產(chǎn)品迭代。”葆齡提到。

    資本蜂擁入場(chǎng)

    深圳市思其晟公司CEO伍岱麒接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“歐萊雅、妮維雅、曼秀雷敦、大寶等大品牌很多年前就進(jìn)入男士護(hù)理市場(chǎng)，主要是大品牌通過(guò)細(xì)分人群以獲得增長(zhǎng)點(diǎn)，以潔面防曬潤(rùn)膚產(chǎn)品為主，行業(yè)得到進(jìn)一步發(fā)展。除了基于大品牌的教育宣傳之外，更多的是這一經(jīng)濟(jì)形態(tài)的興起，也因此有更多品牌進(jìn)入，加速其發(fā)展。”

    “從品牌集中度上來(lái)看，男士護(hù)理目前被大集團(tuán)占據(jù)比較大的份額，像歐萊雅占據(jù)40%左右，主要原因是更多企業(yè)，可能還沒(méi)有關(guān)注這塊市場(chǎng)。”葆齡告訴記者，“但我們可以欣喜看到，2019年開(kāi)始，新玩家為市場(chǎng)注入了新的活力，兩年來(lái)有非常好的增速，助力整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)，這也說(shuō)明，新品牌是有非常大的機(jī)會(huì)進(jìn)入這部分賽道的。同時(shí)，一些老牌的國(guó)貨品牌，包括華熙生物、薇諾娜這些品牌，也都開(kāi)發(fā)了男士理容產(chǎn)品。”

    事實(shí)上，除了歐萊雅、科顏氏、資生堂等國(guó)際大牌長(zhǎng)期占據(jù)著主導(dǎo)地位，近兩年，理然、藍(lán)系、DearBoyFriend、JACB等國(guó)產(chǎn)新銳品牌也不斷涌現(xiàn)，瞄準(zhǔn)這塊蛋糕摩拳擦掌。市場(chǎng)炙手可熱，吸引了眾多資本加速入局。

    天眼查App顯示，成立兩年時(shí)間內(nèi)，理然已經(jīng)完成了6輪融資，最近一次的B+輪融資由TigerGlobal老虎環(huán)球基金領(lǐng)投，Bilibili嗶哩嗶哩作為戰(zhàn)投，五源資本、紅點(diǎn)中國(guó)（Redpoint China Ventures）、海納亞洲創(chuàng)投基金繼續(xù)跟投，持股比例均未公開(kāi)。

    天眼查App顯示，上海嘉業(yè)名仕商貿(mào)有限公司旗下品牌JACB，主打?yàn)?ldquo;Z世代”年輕男性消費(fèi)者提供新潮有效的理容護(hù)膚產(chǎn)品，成立后即完成由BAI和創(chuàng)世伙伴資本CCV的千萬(wàn)元天使輪融資。

    另一男士理容品牌DearBoyFriend隸屬北京他顏科技有限公司，A輪融資引入了黑蟻資本、金鼎資本、華創(chuàng)資本，天使輪股東金沙江創(chuàng)投繼續(xù)跟投。

    海南博鰲醫(yī)療科技有限公司總經(jīng)理鄧之東向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“資本財(cái)團(tuán)摩拳擦掌準(zhǔn)備入局，賦能行業(yè)加速發(fā)展，國(guó)內(nèi)外老牌化妝品牌也紛紛加快布局，各大平臺(tái)大面積‘種草’，市場(chǎng)需求持續(xù)被刺激喚醒，這一新消費(fèi)前景可期，未來(lái)將形成千億大市場(chǎng)。”

    快速發(fā)展期亟待加強(qiáng)監(jiān)管

    盡管?chē)?guó)產(chǎn)新銳男士護(hù)膚品牌如雨后春筍般出現(xiàn)，但能夠出圈的品牌仍寥寥無(wú)幾。伍岱麒提到，由于無(wú)法照搬現(xiàn)有產(chǎn)品的配方，企業(yè)在這一領(lǐng)域更需要投入研發(fā)；另外，需要找到消費(fèi)者的真痛點(diǎn)。

    “目前，這一市場(chǎng)規(guī)模仍然較小，核心硬核技術(shù)缺乏，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被海外大品牌主導(dǎo)，本土知名品牌少，需要培育本土新銳品牌，提高本土品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和出海能力。”鄧之東告訴記者，目前男士護(hù)理市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，主要是靠營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)而非產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，行業(yè)整體尚處于起步期，還存在市場(chǎng)不規(guī)范，規(guī)則不健全，監(jiān)管空白多等問(wèn)題。

    王鵬也提到：“從行業(yè)生命周期看，這一市場(chǎng)應(yīng)該還處于生長(zhǎng)期，滲透率還較低，尚有很大的空間。但教育成本高，當(dāng)下的普及率還不高，男性使用美妝類(lèi)產(chǎn)品的潛在需求還待激發(fā)。”

    在快速發(fā)展的階段，男士理容行業(yè)也存在亂象。“首先，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)還是參次不齊，各品牌的差異也很大，最重要的是，行業(yè)由于發(fā)展歷史較短，其產(chǎn)品的成熟度及適應(yīng)度也差很多。同時(shí)，產(chǎn)品的豐富度及層次不夠，不能滿(mǎn)足不同層次、不同要求的客戶(hù)需求。”對(duì)于行業(yè)存在的問(wèn)題，潮成林向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，“價(jià)格亂象也有待解決，由于男性消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣特性，產(chǎn)品虛高較為長(zhǎng)見(jiàn)，甚至部分產(chǎn)品價(jià)格與產(chǎn)品差距甚遠(yuǎn)，還存在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。”

    王鵬表示，從行業(yè)監(jiān)管角度來(lái)說(shuō)，有關(guān)男性理容產(chǎn)品一系列的監(jiān)管規(guī)定、規(guī)則規(guī)范體系還需要進(jìn)一步完善。

（編輯 喬川川）