本報記者 許潔

    見習記者 陳瀟

    近幾天，海絲騰的天價床墊事件在網絡上不斷發酵，但海絲騰的部分線下門店卻略顯低調。11月25日，位于北京市朝陽區SKP海絲騰的銷售人員告訴《證券日報》記者，“在高端市場，我們沒有競品了。目前店內售價最低的入門級床墊定價為16萬元。”

    海絲騰定位的目標人群為塔尖消費群體，而目前國內上市床墊企業主要在中高端市場發力，呈現出多頭林立的局面，行業集中度有待提升。

    那么，由汪小菲引發的床墊熱議事件背后，疊加春節將至的年終營銷節點，當下床墊市場銷售情況到底如何？《證券日報》記者通過走訪多家上市床墊企業的北京線下門店，一探床墊市場的競爭格局。

    線上線下花式營銷搶客

    在慕思股份的某北京線下門店，記者剛走進店內，就看到了“比利時贏球慕思免單”的宣傳單。該店銷售人員告訴記者，“比利時國家隊是慕思床墊的合作伙伴，免單是指在世界杯期間購買床墊，若比利時贏球，則有機會免費再送一款床墊，若比利時奪冠，則這個可能性是100%。”

    雖然和足球掛鉤的營銷手段并不新鮮，但依舊吸睛十足。早在2018年世界杯期間，華帝股份就因為“法國隊奪冠，華帝退全款”的營銷模式火遍全網。彼時，法國奪冠當天，該公司股價大漲。

    除了世界杯外，慕思股份還贊助澳大利亞網球公開賽、男籃世界杯等多個體育賽事，贊助明星演唱會和音樂節等，進行多樣化營銷。據慕思股份招股說明書顯示，2021年品牌建設費用8.32億元，其中包括廣告費4.80億元以及業務推廣費3.52億元，同比提升43.53%。

    慕思股份并不是唯一對營銷上心的床墊企業，喜臨門也在發力營銷。當記者走進喜臨門某北京門店，看到了演員楊洋作為代言人的宣傳海報，同時，展出的還有國家體育總局和喜臨門的合作來信。根據天風輕紡數據，“雙11”期間（10月20日-11月11日），喜臨門全網銷售額超12.82億元，同比大增52.9%，連續10年蟬聯天貓、京東，蘇寧各大平臺床墊類目第一。

    與喜臨門和慕思股份不同的是，夢百合在營銷上則更具全球化思維。在其北京某門店中，可以看到一些足球元素，展示了與曼聯足球隊的全球品牌合作關系。據公司2022年三季報顯示，夢百合床墊業務主要以出口為主，出口收入占公司收入80%以上，產品銷售到全球73個國家和地區。從這一角度來看，夢百合的營銷模式似乎更偏重與全球接軌。

    除此之外，夢百合也較為重視短視頻等線上平臺。據了解，自今年9月份以來，夢百合董事長倪張根活躍在抖音平臺上，科普記憶棉或直播帶貨，目前已積累35萬粉絲。

    易觀分析品牌零售行業資深顧問李應濤向《證券日報》記者表示：“董事長或企業家本身作為行業KOL，有一定的粉絲群體，能夠給公司帶來收入和利潤。除此之外，企業家本身的形象也代表著品牌形象，在直播的過程當中塑造好的形象，可以進一步擴大企業以及品牌影響力。”

    行業集中度有待提升

    如今各大床墊企業也在積極拓展線下體驗門店，進行場景化銷售，進而搶奪市場份額。慕思股份在2022年半年報交流會中提到，今年上半年，慕思開設5300家專賣店，凈增加400余家。喜臨門和夢百合兩家在上半年也均有新開門店。

    在北京城外誠家居廣場二樓，喜臨門、慕思股份，夢百合以及其他國外知名品牌均已入駐。記者在走訪過程中發現，在10月份床墊區的銷售排行榜上，喜臨門，慕思股份分別位居一二位，超過舒達、絲漣、席夢思三家國外老牌床墊品牌。

    從產能供應角度來看，據了解，截至2021年末，慕思股份產能利用率和產銷率已達到99%左右，生產工廠滿負荷運作。為應對產能不足，慕思股份擬在華南生產基地的基礎上建設華東健康寢具生產線項目，為公司未來規模擴張奠定產能基礎，項目投資總額15.03億元，項目建設期為2年。項目達產后，慕思股份將新增床墊產能95萬張，加上現有產能195萬張，合計產能250萬張。另據喜臨門2021年年報數據，當年約生產床墊459萬張。

    但從市場競爭格局來看，即便是龍頭上市公司，所占市場份額也并不高。據前瞻產業研究院測算，2021年中國床墊行業，喜臨門的市場份額約為6%，慕思股份的市場份額為5%，夢百合在1%左右。

    “與美國相比，中國床墊行業起步較晚，仍處于發展階段，且行業門檻較低，因此呈現小、散、亂的競爭格局。”浙商證券研究所在一份研報中指出，據測算，2021年中國床墊行業CR5僅20%，對標美國床墊市場2019年CR4為61.3%的集中度有很大的提升空間。

    “一般來說，行業集中度低，說明該行業處于高速發展階段，對相關企業來說有巨大的機遇。”巨豐投顧高級投資顧問李名金對記者表示，“床墊行業正處于成長的黃金階段，對我國床墊企業來說，短期機會在于提高床墊滲透率、中期可期待提升市場份額、長期可期待更換頻次縮短和單價提升，對標成熟市場的市占率情況，仍有較大提升市場份額的空間。”