本報記者 張敏

    “停課不停學、不停教”讓在線教育在特殊時期被快速催熟，與之同時，頭部企業的營銷大戰也拉響。

    近日，作業幫CEO侯建彬宣布“作業幫與中國女排達成戰略合作”，網易有道公司旗下K12網校有道精品課宣布與中國女排總教練郎平簽約，邀請郎平成為有道精品課品牌代言人。

    伴魚創始人兼CEO黃河在接受《證券日報》記者采訪時表示，2020年是在線教育至關重要的一年，多家教育機構都會加大廣告預算，擴充自家用戶規模。主要為K12教育范疇。實際上去年K12頭部幾家企業就開始白熱化爭搶資源，由于今年疫情原因導致機構從年初就開始加速搶奪市場。

    “燒錢模式的持續主要在于在線教育市場開發程度以及商業化模式的成熟。據了解，現在在線教育還遠沒到行業天花板，頭部企業馬太效應還沒形成，線上產品矩陣也在持續開發，所以至少兩三年內，資源的搶奪還在持續進行。”黃河向記者表示。

    21世紀教育研究院副院長熊丙奇在接受《證券日報》記者表示：“在線教育機構簽約明星、運動隊，以此做形象宣傳，和其他企業牽手明星做品牌營銷，是一樣的，十分正常。但最終吸引用戶的必定是品質和質量，因為即便通過明星代言引流，要留住客戶并持續續使用，靠的還是課程質量。”

    猿輔導獲10億美元融資

    3月底，在線教育行業最大一筆融資案出爐。國內在線教育公司猿輔導宣布，公司完成最新一輪10億美元的融資，本輪融資由高瓴資本領投。這次猿輔導公司的估值達到78億美元。

    彼時，猿輔導CEO李勇在給全體員工的內部郵件中表示：“這代表了資本市場對我們持續的支持和信任，也可看出在線教育發展的艱巨漫長，但我們仍可稱時代的幸運兒。”

    的確，猿輔導比較幸運。隨后的4月份，好未來的自爆造假、某在線教育平臺被做空機構做空，讓在線教育行業面臨重重質疑。在業內人士看來，在線教育繁榮的背后只是在特殊時期引起的“虛胖”，實質性的問題并沒有得到解決。

    私募排排網未來星基金經理夏風光在接受《證券日報》記者采訪時表示，不僅是在海外上市的在線教育企業的估值，包括風投資金在在線教育行業的投入，都是比較高的，也是熱門行業的一個共性。資本投入的過熱，導致了估值過高，資本的潛在回報和風險比例不是十分相稱。事件可能會導致一個行業相對低迷期的投入期。

    不過，這似乎并不影響資本市場對在線教育的看好。

    夏風光在接受《證券日報》記者采訪時表示：“對在線教育這樣的高增長賽道來講，用PE和pb的靜態測算都是不合適的。在線教育潛在受眾基數龐大，但在線教育的營收等規模指標，和傳統教輔相比，仍然是非常小的。擁有好的商業模式，競爭實力，用戶黏性的企業，未來的想象空間仍然是很大的。”

    營銷大戰啟幕

    值得一提的是，最近，多地明確了中小學暑假時間，轟轟烈烈的K12網校暑期營銷大戰也將拉開帷幕。據媒體報道，去年暑假，僅猿輔導、作業幫直播課等網校就砸下了30億元左右的營銷費用。

    “對一個在線教育企業來說，獲客只是基礎的行業門檻，對于跨過這道門檻的公司來講，讓學習這件事情更有效果，打造合理的商業模式是關鍵，目前靠融資買流量把公司充大的邏輯已經被打破，接下來的核心是打磨產品提升效率，把自己的經濟模型跑通。”黃河向記者表示。

    國金證券發布的研報認為，疫情期間，K12在線教育關注度驟增，競爭也變得更加激烈，在線教育在吸引大量流量的同時也面臨用戶黏性不足，轉化比率過低的問題，小型機構或因營收收緊，面臨較大現金流壓力，被市場淘汰。在線教育付費用戶逐漸向頭部機構靠攏，而頭部機構想要獲得長期競爭力，需在學生獲客轉化、教師團隊培養留存、教學平臺設計等多方面持續加碼投入。