本報記者 許潔 見習記者 李豪悅

    化妝品領域將不再只是女性用戶的天下。據記者不完全統計，從2017年至今，男士化妝品賽道的融資事件已有約20起。僅2020年就有11起，為歷年最高。值得一提的是，被認為“直男”屬性濃厚的虎撲體育，以及手握大量“Z世代”用戶的嗶哩嗶哩，均加入到了男性化妝品賽道中去。

    由“Z世代”男性為主導的“男妝”時代，來了。

    虎撲、B站為何入場？

    歐睿咨詢數據顯示，2018年我國男性化妝品市場規模為144.85億元，預計此后年均增長6-8%，直至2023年將突破200億元。

    電商平臺的消費數據也反映出男性消費者對化妝品的熱衷。天貓數據顯示，平臺上男士護理交易規模從2018年的32.91億元，增加到了2020年的41.09億元。與此同時，今年“618”京東平臺在公布預售成績時，也單獨開辟出了“男士護膚榜”。

    資本市場對男性化妝品賽道的捧場更為熱烈，不少成立時間甚至不到一年的品牌，也能火速獲得資本青睞。

    今年3月，成立時間僅9個月的男士綜合護理品牌“UP”完成數百萬元天使輪融資。同月，男士理容品牌“親愛男友”完成千萬美元A輪融資，這也是成立時間兩年的“親愛男友”完成的第三輪融資。無獨有偶，今年4月，男士專用綜合個人護理品牌“理然”完成近3億人民幣的B+輪融資，天眼查app顯示，“理然”品牌自2019年4月成立至今，2年時間已完成6輪融資，投資方中除了TigerGlobalManagement、紅點中國、SIG海納亞洲創投基金等資本外，還出現了虎撲體育和嗶哩嗶哩的身影。

    CDO聯盟征信專委會秘書長安光勇認為，互聯網平臺的加入，不排除企業未來想開展跨界業務。“從戰略角度來講，一個企業若想跨界，最好與原先的業務有協同效應，要么是原先業務上下游，要么已具備相關資源。”安光勇向《證券日報》記者舉例，虎撲進入這一賽道自然看中和其業務能產生協同效應的項目，他們的客戶群體與男性護膚美妝群體有很大的交集。

    行業數據也進一步反映了虎撲和嗶哩嗶哩為何加入男性護膚品市場。前瞻研究院數據顯示，近八成95后男士成為線上男性護膚品的主要消費者。在近一年內，95后已經逐漸超越90后，成為線上男士護膚市場的第一大消費主力。值得注意的是，《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》中提到，00后的男生彩妝消費已經超過00后女生。

    COMQ芳香芳療產業副秘書長陳敏向《證券日報》記者表示，“護膚與美妝賽道上，無論是中國市場購物平臺數據還是資本的青睞大家都有目共睹，競爭已經白熱化。如何垂直再垂直？細分再細分？存量市場精細化運作是必然選擇。男性護膚的市場相對于整體護膚美妝市場還處于待開發洼地，而虎撲和B站分別代表的‘直男’和‘Z時代’人群，從生意角度來看，是非常有價值的。”

    男性化妝品領域遠未實現消費升級

    不過，廣闊的前景并不意味著人均付費金額能超越女性用戶。對比女性護膚品動輒數百上千元的定價，記者發現，UP、親愛男友、理然旗下的產品，除了禮盒套裝，絕大部分面部產品單價都不超過百元，個別產品的定價甚至處在50元以下的梯隊。

    “從大數據的角度來看，男性化妝品（包括彩妝和護膚）的消費趨勢，雖然這幾年增長很快，但仍然處于中低檔的消費。可以說，男性化妝品類還遠未接近消費升級。”《羅輯思維》前創始合伙人、IP孵化專家史潔向《證券日報》記者介紹，即便像進口大牌chanel、sephroacollection以及fentyBeauty這類價格在150元以上的彩妝，消費數據也遠不如國產價格在百元以下的彩妝品牌。

    不過，陳敏認為，中國男性護膚品市場空間可開發的潛力還是很大的，“因為用戶人群及用戶習慣還沒有完全養成，但是大環境已經具備了，只需要進行‘喚醒’及‘告知’做好市場培育的功課，未來3年會持續增長的。”

（編輯 張偉 上官夢露）