本報記者 肖偉

    由于疫情復蘇，海外市場抬頭，國內跨境電商行業趨旺，新玩家不斷嶄露頭角，卻接連傳來跨境電商老玩家們被平臺封殺的消息。業內人士表示，“低質低價+促銷”的打法已不適合當前形勢，跨境電商應向“品牌+服務”升級，一味買流量、刷數據乃至不惜造假是“力氣用錯了地方”。

    觸犯平臺規則老玩家掉隊

    據海關初步統計，上半年，我國跨境電商進出口總額8867億元，同比增長28.6%，出口6036億元，增長44.1%。7月12日，商務部發布消息，中國跨境電商規模5年增長近10倍，外貿綜合服務企業超1500家。跨境電商發展勢頭如火如荼，據網經社電商大數據庫統計顯示，僅6月份，跨境電商領域共有8家平臺及服務商獲得融資，包括全量全速、SHOPSHOPS、WOOK、橙意出海、17Track、Skyee、數魔跨境、店小秘，融資總額超8.8億元人民幣。

    湖南大學經濟與貿易學院副院長、教授、博士生導師曹二保分析：“隨著歐美等發達國家和地區疫情緩解，城市陸續解封，消費需求回升勢頭明顯，帶動我國跨境電商出口迅速增長。以服裝鞋帽、消費電子、兒童玩具、家居生活、個人護理類的產品出口增速尤為明顯。”

    然而在行業回升過程中，老玩家們卻紛紛掉隊。5月份以來，以亞馬遜、易趣為代表的平臺加大對惡意刷單、操縱評論、誘導消費、欺騙購物等行為的處罰力度，加大對侵權產品、仿冒產品、偽劣產品、無認證產品的封堵力度，還加大對售后缺失、服務縮水、集中投訴的網店整頓力度。5月初，帕拓遜、傲基、通拓等跨境電商被亞馬遜通知暫時關停店鋪。同月，跨境通旗下全資子公司環球易購在亞馬遜平臺上大量網店被封，資金被凍結。6月4日，環球易購被中國工商銀行股份有限公司深圳南山支行申請破產重整。6月16日，星徽股份發布公告，子公司深圳澤寶旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三個品牌部分店鋪被亞馬遜平臺暫停銷售。7月3日，因涉嫌違反亞馬遜平臺規則，天澤信息旗下跨境電商子公司有棵樹新增被封站點數340個。

    對此，某券商分析師直言不諱：“上述企業觸犯平臺規則是表面現象，深層次的原因是企業把力氣用錯了地方。不注重品牌建設、產品開發、服務提質，反而熱衷誘導消費、刷單造假，最終觸犯平臺規則并不偶然。從財務報表來看，上述企業有共同特點，表現為庫存周轉慢、現金流為負、經營杠桿高。缺乏有競爭力的產品和服務，就缺乏足夠的市場吸引力，企業就缺乏健康可持續經營的能力，最終走向財務爆雷乃至破產重組的結局。”

    好產品支撐好品牌方能行穩致遠

    面對跨境電商平臺的嚴監管，上市公司表現如何？

    安克創新憑借自主創新打響品牌效應，把充電寶、充電器、充電線等品類賣出上億元銷售額，沖上亞馬遜同品類銷量榜首。安克創新高管吳灼輝表示：“要做好品牌，先要做好產品。安克創新旗下參與產品研發的技術人員占到公司員工總數一半，通過自主創新不斷推出好產品是我們取得業績的不二法門。舉例來說，我們新推出的一款藍牙耳機是蘋果AirPods的競品，面市僅12天預售額就有100多萬美元。”

    有A股最強“掃地僧”之稱的科沃斯也通過不斷自主創新，在掃拖一體自清潔機器人領域推出多款有競爭力的產品，在北美市場一舉拿下3%市場占有率并位列第三名。科沃斯的自主創新使得智能清潔家電領域的老玩家iRobot倍感壓力，主動選擇與科沃斯合作，并向科沃斯授權使用多項專利技術。在亞馬遜熱銷榜上，科沃斯與iRobot合作產品因能快速清除寵物掉落毛發、兼有自動排空功能而廣受歡迎。近一年來，科沃斯還收獲資本市場青睞，股價從27.6元每股漲至230元每股，漲幅高達833.33%。

    有自主創新、特色產品并專注細分賽道的跨境電商同樣獲得資本加持。高瓴資本、阿里創投等投資機構紛紛在智能家電、體檢設備、寵物管理、健身器材等領域尋獲“小而美”的跨境電商企業，進行早期投資。

    中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤表示：“同質化低價競爭路線不可取，買流量刷單造假更不可取。跨境電商企業應結合自身優勢，立足細分賽道，打造專精產品，建設自有品牌。未來的跨境電商行業必然是市場細分化、產品精品化、服務智能化的格局。跨境電商企業應從選品、客群、倉儲、物流、支付、售后等方面做好前期調研和長期規劃，恪守‘品牌立身、品質立信’的商業原則。”

（編輯 才山丹）