當第13個“雙11”收官之際，平臺的交易數據已經變得不那么激動人心了。增長質量、綠色低碳、鄉村振興、社會價值、共同富裕取代“千億成交”，成為新一代“雙11”的關鍵詞。

    變化順于大勢，改革源自自省。2021年，互聯網行業的規范治理力度不斷加大。日益成熟的互聯網產業在助推經濟結構調整的同時，也須承擔更大的責任。電商“二選一”、刷單炒信、虛假評價等不正當競爭行為被明令禁止，系列監管措施的出臺，進一步規范了“雙11”乃至數字經濟發展的市場環境。

    對此，包括天貓、京東在內的各大平臺均已有所準備。

    京東零售CEO辛利軍表示，在外界可能還在關注銷售數字的同時，對于京東、對于產業而言，更重視的是這背后越來越強勁、越來越持續的向上的力量。

    “今年‘雙11’的底色是溫暖。”阿里巴巴副總裁吹雪表示，“我們更看重消費者和商家體驗的提升，以及更健康的商業生態。增長質量和社會價值是天貓‘雙11’關注的最重要的目標。”

    平臺求變之心日切，消費市場的源動力則被激活。當成交總額“大而全”的數據被弱化，垂直目類消費趨勢和中小企業的異軍突起為電商從業者帶來了不少驚喜。而大量的制造型企業則借助“雙11”加快了數字化的步伐。

    最新數據顯示，今年“雙11”，天貓平臺29萬參與的商家中，有65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，更有7萬個中小商家、產業帶商家、新品牌是首次報名參與。其中，700多個品牌成為細分品類第一，超過275個新品牌連續3年翻倍增長。

    從11月1日到11日0點45分，已有382個品牌在天貓的成交額超過1億元。其中，不僅有蘋果、歐萊雅等國際品牌，也有華為、鴻星爾克等人氣國貨。值得一提的是，百雀羚、回力這樣的老字號，蕉內、添可等新品牌，也躋身成交額過億之列。

    另一個可喜之處在于，“雙11”的“流量效應”也帶來了線下消費的回暖，進一步激活了實體經濟。借著“雙11”東風，MUJI無印良品與京東旗下美食生鮮超市“七鮮”聯手打造的中國首家生鮮復合店在上海正式開業，川流不息的人群將“剁手人”的熱鬧從線上延續到了線下。

    除了天貓、京東兩大平臺，抖音、快手等網絡新生代也開始通過“雙11”發力電商賽道，在補足自身產業閉環的同時，為行業引入了更多玩家，激活了互聯網行業的良性競爭。

    銷售看一時，行久拼科技。作為電商平臺的技術大考，歷年“雙11”的核心技術應用也成為“高科技產業化”的風向標。今年“雙11”期間，云計算、數字人民幣開始規模化落地。

    “‘雙11’是一個重要的技術練兵場，不僅淬煉出云計算、人工智能等高科技，也驅動我們不斷創造好科技。無論是通過綠色科技創新參與到社會減碳行動，還是通過人機交互技術和自動駕駛技術提升用戶體驗，我們都在朝好科技的方向不斷前進。”阿里巴巴首席技術官程立11日表示。據透露，今年“雙11”，阿里巴巴大促峰值的計算成本同比下降50%；截至11日，小蠻驢無人車在“雙11”期間累計配送快遞已超過100萬件。

    同期，京東聯合建行等運營機構在11個試點地區發放數字人民幣禮包，超10萬人在京東App使用數字人民幣進行消費。

    正如辛利軍所說，透過“雙11”這個切面，我們看到的是中國消費擁有品質消費的主動力、產業創新的活力和潛力，我們有十足的底氣相信中國消費能夠持續向上。