本報記者 賈麗

    “2021年中國彩電市場零售量下滑至4000萬臺以下，創下12年以來的新低。2022年一季度，這一市場的零售規模出現進一步收縮。彩電業整體銷售額今年難以出現持續性增長。”奧維云網消費電子大數據事業部總經理揭美娟對《證券日報》記者表示。

    市場需求放緩，讓彩電廠商難以破除存量市場瓶頸、成本卻又居高不下的尷尬境地。不過，今年以來，讓電視廠商“有苦難言”的上游面板價格正在逐步下滑。在成本緩解之下，彩電市場的新一輪競爭正在醞釀。    

    成本壓力逐步緩解？

    在疫情、出口受限、原材料上漲等多個重壓下，今年中國彩電業開局艱難，并沒有出現原本業內預計的“回暖”。

    奧維云網發布家電市場數據顯示，今年一季度，彩電產業零售量為883.1萬臺，同比下降10.8%；零售額為277億元，同比下降11%。2022年受疫情影響，行業面臨物流受阻、貨運量下滑及出行管控、客流量減少的多重壓力。疊加地緣政治沖突的影響，消費市場表現低迷，令中國彩電市場零售出現“量額雙降”的狀況。

    “彩電市場一季度量額齊跌，下降幅度超出了預期。疫情反復、消費信心不足、物流不暢、房地產低迷……這些均導致家電市場需求出現下降。”揭美娟認為。

    去年，在電視機成本中占比超七成的液晶面板等原材料價格持續的多輪上漲，帶動企業成本高企，轉嫁到消費市場，彩電價格普遍出現小幅上調。不過，在結束了長達13個月的價格上行周期后，面板市場逐步下調價格，并在今年一季度處于低位震蕩。華安證券調研數據顯示，截至3月中旬，32寸、43寸、55寸液晶面板價格分別為42美元、74美元、117美元，相較2021年6月高點，分別下滑52%、45%、48%。主流尺寸面板價格幾乎腰斬。

    電視等消費終端需求疲軟，面板價格“好光景”不再，全球廠商也在壓力下開始縮減產能。據了解，三星電子大幅下調面板廠3月份及4月份訂單總量達250萬片，LG電子也下調第二季度液晶面板采購量約70萬片。甚至業內人士稱三星計劃在4月份砍單30%。

    對此，三星電子方面對記者表示：“會根據市場小幅調整訂單，但不會出現大幅削減（產能）的情況。“但據供應鏈人士透露，由于市場供應關系轉變，目前處于供大于求狀態，面板價格逐步走低，已有部分電視企業與面板廠商商討降低5月份的采購價格。

    中國電子視像行業協會副秘書長董敏對《證券日報》記者表示，面板價格波動對彩電價格產生非常大的影響，通常傳遞到電視價格上會需要2個月-3個月的時間，隨著面板價格持續下探，彩電廠商的成本壓力將進一步緩解。

    奧維睿沃總經理陳慧認為，目前電視面板供求關系發生轉變，并在今年將處于價格的下行軌道，下半年有望企穩。隨著成本下降，電視市場有望活躍起來，廠商激烈競爭中價格戰也或一觸即發。

    價格戰或重啟

    目前，面板價格下降效應逐步在彩電終端市場釋放，多家彩電廠商近期下調產品的零售價格，從而致使彩電整體均價下降。

    據了解，3月份以來，索尼旗下的多款J系列電視的價格不斷下調，降價幅度從2000元-5500元不等。華為的75英寸智慧屏也降價千元左右。有消息稱，三星計劃在5月份量產的新款89英寸MicroLED電視，售價將下降40%至1億韓元左右（約合人民幣53萬元）。

    奧維云網數據顯示，液晶電視面板今年繼續跌價，電視均價一季度有所下滑。其中，線上32、43、55、58英寸電視價格環比2021年四季度分別下跌10.2%、6.6%、8.1%、9.7%；線下重點尺寸環比降幅較小，且集中在75英寸以上，整體價格穩定。

    揭美娟預計，“面板價格在今年還會持續下降，整機市場價格依舊有下調空間，目前彩電市場低迷，彩電廠商在競爭加劇之下，將會在即將到來的‘五一’、6.18等促銷期開啟新一輪的價格戰。”

    一位國美門店銷售負責人告訴記者，進入4月份以來，大屏價格相對降得幅度較大。“去年市場狀況不好，彩電廠商普遍庫存較高。目前各彩電品牌都已拿出‘五一’的降價促銷策略，主要是在線下門店拉低65英寸高端大屏彩電價格，在線上主推中小尺寸彩電降價消化庫存，有通過低價競爭搶市場的勢頭。“

    今年市場開局不利，彩電廠商均欲抓住這一輪促銷節點，帶動業績上漲。不過，董敏認為，彩電市場規模已觸及“冰點”，低價競爭不應再是市場常態，大尺寸電視、8K電視等細分市場有望成為新空間。企業突圍可持續向上下游集成電路、芯片拓展尋找第二支柱產業，并開拓少兒業務、大屏教育等創新業務。

    雖然彩電市場空前低迷，但市場也正在醞釀新機會。壁紙電視、游戲電視等新興品類逐漸涌現出來。今年一季度，彩電廠商紛紛加大對這些市場的拓展力度，通過不同的細分場景挖掘市場需求。奧維云網數據顯示，今年一季度游戲電視逆勢上揚，120Hz高刷新率電視的零售量的占比相比2021年提升四個百分點至9.3%。而這些新興品類，被彩電企業視為破局存量市場的利器。

（編輯 喬川川）