本報記者 梁傲男

    2025年，隨著全民健身戰略的深入實施，以“蘇超”為代表的多元化賽事持續激發體育消費活力。《關于金融支持體育產業高質量發展的指導意見》《關于做好高質量戶外運動目的地建設工作的通知》《2025年群眾體育工作要點》等多項政策“春風”，有力推進了體育強國、健康中國建設。

    在政策支持與市場熱情的雙重推動下，運動鞋服行業“乘勢前行”，步入高質量發展新階段。

    業績穩健增長

    今年上半年，國內外運動鞋服企業普遍交出了一份穩健的業績答卷，增長態勢顯著。

    特步國際控股有限公司（以下簡稱“特步”）上半年持續經營業務收入為68.38億元，同比增加7.1%；凈利潤達9.14億元，同比增長21.5%。特步方面對記者表示，對下半年的行業前景保持樂觀，將通過優化供應鏈體系進一步鞏固自身的競爭優勢，以快速回應消費趨勢的變化，把握新興市場機遇，持續提升價值創造能力。

    安踏體育用品有限公司（以下簡稱“安踏集團”）發布的營運表現公告顯示，上半年，集團旗下安踏品牌產品的零售金額同比2024年同期取得中單位數的正增長；FILA品牌產品的零售金額同比取得高單位數的正增長。

    國際品牌同樣表現強勁。作為阿迪達斯品牌最為重要的戰略市場之一，今年上半年，阿迪達斯品牌大中華區貢獻營收18.27億歐元，同比增長13%。阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂表示，大中華區業績連續九個季度實現“有質量的增長”、品牌熱度持續攀升，得益于品牌踐行“在中國，為中國”本土化戰略，深度洞察本土需求，加碼運動表現與運動時尚雙輪驅動。

    上半年，瑞士運動鞋制造商On Holding AG（昂跑）在亞太地區凈銷售額為2.397億瑞士法郎，同比增長114.8%，為昂跑所有市場中增長最快的地區。另外，斯凱奇上半年總營收為48.52億美元，同比增長10.03%。斯凱奇表示，將持續在產品研發、營銷推廣和基礎設施建設等方面增加投資，鞏固和深化中國市場布局。

    中信證券研報稱，運動鞋服行業已回歸穩健增長軌道。國內運動公司聚焦高質量經營，交出了穩健的業績答卷，同時在經營端發力性價比產品，并進一步加大渠道結構優化力度。國際品牌如阿迪達斯及細分小眾品牌仍處在勢能向上的軌道中。

    “各公司對2025年展望積極穩健，伴隨消費環境與政策預期逐步明朗，各公司有望在銷售端逐步實現企穩復蘇。目前運動板塊公司估值普遍回落到歷史較低位置，從1年維度和更長期維度看，運動仍是兼具高景氣和清晰格局的優質消費賽道。”有消費行業分析師如此表示。

    強化細分賽道競爭力

    當前，運動用品市場逐步邁入存量競爭時代，但結構性機會依然不斷涌現。

    在垂直細分領域，需求日益多元化、個性化，消費者不再滿足于大眾化產品，轉而青睞那些能夠與自身價值觀共鳴、敢于突破主流框架的品牌，這促使運動品牌在持續深耕跑步、籃球等傳統品類之外，積極布局更具差異化的細分賽道，為行業注入新的增長動力。

    例如，特步在財報中表示，2025年上半年，一批專注于精湛工藝、創新設計及自我表達的小眾運動品牌，通過將品牌敘事與社會價值緊密結合，并借助數據驅動的數字化互動策略，不斷贏得年輕消費群體，市場份額持續擴大。在如今注重差異化的時代下，消費模式的重心從交易導向轉變至情感聯結，這些小眾品牌正逐步邁向成功。

    為強化戶外運動領域競爭力，安踏集團4月份發布公告稱，將全資收購起源于德國的世界領先戶外服飾、鞋履及裝備專業品牌JackWolfskin（狼爪），基礎對價為現金2.9億美元。“全球運動消費市場正呈現出細分與多元化的趨勢，消費者對運動場景、細分功能有更多差異化的需求。我們期待狼爪品牌能強化集團在戶外運動賽道的縱深布局。”安踏集團董事局主席丁世忠表示。

    同樣看準細分賽道的還有斯凱奇。7月份，全國首家“斯凱奇少年概念店”亮相。面對青少年群體個性化表達需求的日益凸顯，斯凱奇跳出以競技性能為核心的傳統產品邏輯，推出全新Youth系列鞋服，精準切入差異化市場。斯凱奇中國、韓國及東南亞首席執行官陳偉利表示，對中國市場的潛力及青少年消費市場前景抱有堅定信心，計劃年內新增近50家同類型概念店。

    細分市場的成長性在企業的財報中也得到印證。上半年，特步專業運動分部收入同比增長32.5%，經營溢利同比增長236.8%。其中，索康尼憑借著包含專業跑鞋、復古潮流跑鞋、通勤生活等全品類的跑鞋世家定位，擔當集團第二增長曲線；邁樂則聚焦電子商務及越野跑、徒步和溯溪三大核心產品線，進一步強化專業戶外形象。

    亞瑪芬體育財報顯示，今年第二季度，以薩洛蒙鞋類業務為代表的山地戶外服飾及裝備的營收同比增長35%至4.14億美元，成為三大板塊中增速最快板塊，首次超過戶外功能性服飾板塊。公司表示：“薩洛蒙鞋類業務的快速增長，成為集團的又一有力增長引擎，顯著提升高端戶外功能性服飾品牌組合的長期價值創造潛力。”

    “細分化與差異化已成為幾乎所有消費行業的必然邏輯。”晶捷品牌咨詢創始人、戰略品牌專家陳晶晶對記者分析稱，運動行業中，跑步、籃球、健身等早已陷入紅海，巨頭持續加碼投入，卻難以避免邊際效應遞減。品牌為尋求突圍，不得不轉向更具潛力的“小賽道”，敏銳捕捉并滿足新的細分需求，唯有在細分市場確立獨特定位，才能開拓具有利潤增長空間的新市場。

    在政策支持與消費升級的驅動下，運動鞋服行業正迎來結構優化與價值提升的關鍵發展期。在要客研究院院長、奢侈品研究專家周婷看來，在品牌格局日趨多元、分化的背景下，未來的贏家將是那些敢于推進并成功實現高端化，并能與潮流文化深度綁定、持續對話年輕消費者的運動品牌。