今年直播很火，基金公司也迅速跟上潮流。

    現場直播熱背后，基金業正在掀起一場流量競賽，如“公募李佳琦”、“基金圈薇婭”已陸續上線。

    據不完全統計，有超過40家公募基金公司在支付寶、天天基金網、雪球等平臺進行線上宣傳。公募基金直播間已成為各家競相爭取的“蛋糕”。

    基金行業營銷形式的變革正在發生，但網民的爭議也隨之而來：“我不是來上課的，內容枯燥無聊誰想看”“沒有帥哥美女，直播什么呀”“沒紅包也就算了，連個產品鏈接都不放，我是來聽廣告的嗎”……

    作為金融機構，基金公司直播中還需考慮專業性，在合規的同時還要做到“接地氣”，如何把握尺度成為新的難題。

    直播間流行

    隨著第三方網絡銷售平臺直播間的開通，多家金融機構迅速上線理財直播，直播成為基金公司“標配”。目前有不少基金公司直播了幾十場，各大基金公司都花式直播，微信平臺、螞蟻財富號、天天基金網、雪球等成為線上宣傳的主力平臺。直播內容多以基金產品路演、市場觀點分享、投教課程以及渠道培訓為主。

    盡管不少公司通過自身的數字化轉型或是與互聯網平臺合作等方式，積累了一定的線上經驗。但直播對絕大多數公司而言，還是摸著石頭過河。直播要怎么做？

    目前，各家基金公司都紛紛開啟直播，有的已直播上百場，有的搭建了直播間，有的已招募專業主持人。當然，更多公司選擇親力親為。滬上一家基金公司的電商負責人向中國證券報記者描繪了她的直播經歷，“精力集中，親自上陣直播，搭建團隊，向直播發力。自己看李佳琦、薇婭直播感覺沒什么，但真正自己做了以后發現，其實每一場都是體力活，團隊8-9人分工協作，直播前我們寫腳本大概寫了A4紙30多頁，多次改稿，提前過合規，才能最大限度保證直播的順利。”

    “很多大公司未必能體會到這一點，因為大公司可能已經有很大的粉絲群。但對于我們這樣的中小型公司，看直播的全部都是增量，非常寶貴。”上述專業人士說：“如何在有限時間內講得合規、又有吸引力是很大的考驗。”

    過度娛樂化惹爭議

    據中國證券報記者了解，目前基金公司一般有兩個部門會做線上直播，一個是市場部，負責基金產品的渠道銷售，其直播主要面向渠道的銷售經理和投資者；另一個是品牌部，負責公司的品牌形象傳播。

    由于線上理財用戶主力軍是90后、95后，80%用戶是年輕人。銷售之外，服務成為用戶剛需，以“投資者教育及行業投資策略”為核心的基金直播，快速降低了學習門檻。為了迎合青年人喜好，不少公司以投教作為突破口，直播最常見的組合是“顏值+專業”，也就是“美女小姐姐”配合基金經理。

    但業內人士已注意到直播“過度娛樂化”的現象。盡管這個問題尚未受到監管機構關注和規范，但對于專業的基金機構來說這是一個有爭議的話題。

    據中國證券報記者了解，有的基金業內人士覺得賣基金也可以像李佳琦、薇婭一樣操作，而有的人士則認為基金是理財產品，更多應該體現專業的技術含量而不是靠噱頭博眼球。

    不過，有基金人士表示，已經有基金公司開始招聘專業的主持人來做直播，但這種娛化現象未來是否會成為主流，尚無定論。

    合規是紅線

    目前看來，各家基金公司直播目的也并不相同。對有的基金公司來說，直播更重要的是提升品牌的曝光。但也有公司表示，最大的努力方向是如何在合規的前提下提升帶貨量。值得注意的是，從目前直播現狀來看，部分直播頁面有相關產品的按鈕，可直接購買。

    對于基金直播的效果，各家基金公司的嘗試的結果和看法有些分歧。畢竟不同于普通賣貨的直播，持牌機構還有合規的紅線。

    對公募基金直播而言，持牌機構合規是生命線，要盡量避開所有的雷區。尤其是近期，部分公司直播帶貨，在踩線邊緣進行“試探”。從內容來看，雖然基金公司直播時并未對特定產品進行主動推薦，不過有些公司在熱場時發放的紅包卻可以抵扣指定基金的購買金額，這已引發了各界的關注。業內人士提示，發放紅包不可與誘導基金銷售掛鉤，未來基金公司直播中，也應當注意其中的尺度，切勿踩上監管紅線。