10月18日，中國授權(quán)展在上海落下帷幕。展會上琳瑯滿目的IP形象背后蘊藏著萬億市場。國際授權(quán)業(yè)協(xié)會主席MauraRegan在論壇上發(fā)布的《2019年全球授權(quán)行業(yè)報告》顯示，2018年全球授權(quán)商品零售額增長至2803億美元，較上年增長3.2%。從IP類別看，占全球市場份額最高的類別是娛樂/角色，占43.8%。從授權(quán)商品類別看，2018年服裝、玩具和時尚配飾仍然是全球授權(quán)業(yè)務中最大的產(chǎn)品類別。

    從目前情況看，IP授權(quán)被資本所看好。中國證券報記者梳理發(fā)現(xiàn)，奧飛娛樂、金科文化等上市公司已經(jīng)建立起成體系的授權(quán)生態(tài)，更多影視公司則在積極開發(fā)衍生品。不過，國內(nèi)市場與海外市場差距明顯，包括頂級IP的數(shù)量和授權(quán)市場規(guī)模等。業(yè)內(nèi)人士指出，國內(nèi)核心IP不成系列各自為戰(zhàn)、衍生品定位存在偏差、運營方難以把握進場時間、IP從授權(quán)到開發(fā)制作效率低、質(zhì)量缺乏競爭力等因素限制IP衍生品的進一步發(fā)展。

    影響力大

    IP的影響力不斷擴大。eOne家庭和品牌事業(yè)部全球高級副總裁AmiDieckman在論壇上表示，小豬佩奇單一IP已經(jīng)在線上產(chǎn)生180億次點擊量的價值。小豬佩奇給英國的產(chǎn)品品牌帶來的影響甚至大于甲殼蟲樂隊和曼聯(lián)足球俱樂部加起來的影響。

    通過知名IP授權(quán)，相關(guān)商品銷量獲得數(shù)倍增長。《大偵探皮卡丘》電影5月10日上映后，相關(guān)話題成為熱點。淘寶數(shù)據(jù)顯示，影片上映后皮卡丘相關(guān)周邊銷量飛漲，限量發(fā)售的5.2萬臺皮卡丘聯(lián)名款天貓精靈早已全部售罄。

    為紀念《機動戰(zhàn)士高達》開播40周年，361°聯(lián)合高達推出系列產(chǎn)品：運動鞋聚焦元祖機型RX-78-2和紅色彗星MS-06S兩款主力機型。產(chǎn)品一經(jīng)推出即成爆款。同樣看中高達人氣的還有腕表品牌卡西歐。3月1日零點，首批1300只聯(lián)名腕表1秒售空；當天上午11時第二批500只上線，同樣1秒售空。

    故宮也“耐不住寂寞”。2019年2月17日亞布力論壇上，故宮博物院時任院長單霽翔在演講中提到，故宮口紅唯一的缺點就是買不著，生產(chǎn)量達90萬仍然供不應求。

    IP授權(quán)商品走紅背后是衍生品產(chǎn)業(yè)迅速崛起。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國IP衍生品產(chǎn)業(yè)投資金額從2012年的18.6億元增長至2018年的344.7億元；而投資數(shù)量自2016年起呈現(xiàn)下滑趨勢，從2016年的335個下降至2018年的178個，單標的估值上漲。

    爭相掘金

    眾多上市公司圍繞IP授權(quán)爭先布局。

    奧飛娛樂是國內(nèi)IP授權(quán)領(lǐng)域的佼佼者，其業(yè)務自2008年就已展開。公司目前積累并打造了眾多知名IP，包括“超級飛俠”、“喜羊羊與灰太狼”、“萌雞小隊”、“巴啦啦小魔仙”、“鎧甲勇士”、“貝肯熊”等。在授權(quán)業(yè)權(quán)威雜志Licens！obal公布的2018年全球150強授權(quán)商排行榜中，奧飛娛樂排名第81位，在中國授權(quán)企業(yè)中名次最高。明星IP“超級飛俠”及新IP“奧飛Q寵”、“萌雞小隊”等頗受市場青睞，單一IP收入占比提升明顯。

    奧飛娛樂授權(quán)業(yè)務副總經(jīng)理張其顏告訴中國證券報記者，今年以來奧飛娛樂除持續(xù)打造更多明星IP外，開始嘗試代理IP業(yè)務。

    例如，在本次中國授權(quán)展上亮相的“熊寶美食戰(zhàn)隊”，通過有趣的故事情節(jié)和可愛的人物形象，幫助家長引導小孩子認識不同營養(yǎng)食材。基于對理念的認同，奧飛娛樂選擇將這個IP帶給中國的小朋友。奧飛娛樂將持續(xù)重點拓展食品行業(yè)與服裝行業(yè)的業(yè)務。

    金科文化“借雞生蛋”。公司于2017年年底和2018年3月分兩次共計收購海外游戲巨頭Outfit7，并引進頂級IP“湯姆貓系列”，以知名IP“會說話的湯姆貓”為核心打造全棲IP運營商。

    半年報顯示，金科文化線下業(yè)務推進有序。在授權(quán)業(yè)務中，公司與喜馬拉雅、一鳴食品、卓牧乳業(yè)、家有好面等多家品牌商達成IP授權(quán)合作。同時，公司發(fā)布了“TalkingTomAndFriends2020春夏新品”，衍生產(chǎn)品涵蓋服裝、配飾、家居、文具、公仔等。

    在美國電影市場，衍生品銷售收入往往數(shù)倍于影片票房。這引起國內(nèi)影視公司對IP授權(quán)的重視。隨著電影《流浪地球》票房大賣，該片主控方之一的中國電影半年報顯示，公司針對影片《流浪地球》開展了多項IP授權(quán)和渠道拓展，實現(xiàn)音像、玩具、服飾等10余種版權(quán)銷售，覆蓋玩具、手辦、模型等100余個授權(quán)品類，突破了國產(chǎn)電影衍生品授權(quán)紀錄。

    阿里影業(yè)旗下的阿里魚今年首次參加中國授權(quán)展。公司已建立一個數(shù)量400多的龐大IP矩陣，涵蓋動漫游戲、影視劇綜、藝術(shù)文創(chuàng)等類型，并打造了一個“B2B2C”全鏈路的模式。B2B是授權(quán)環(huán)節(jié)，而在B2C的環(huán)節(jié)，阿里魚希望幫助授權(quán)商品觸達終端消費者。

    道阻且長

    目前國內(nèi)IP授權(quán)市場與國外相比仍有不小差距。“中國授權(quán)零售商品的銷售規(guī)模僅占全球3.4%份額，發(fā)展空間巨大。”阿里魚總裁吳倩早前接受中國證券報記者采訪時說。

    三文娛統(tǒng)計的全球總收入排名前50的IP中，純美國IP有22個，純?nèi)毡綢P有20個，純國產(chǎn)的IP數(shù)量為0。在總收入位于前50的IP中，IP原始形式最多的分別為漫畫、電子游戲和動畫片，一半以上的IP最高的收入源于衍生品和零售。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年全球娛樂/人物授權(quán)商品零售額約1227億美元。其中，美國467.1億美元，日本76.7億美元，中國則為69.3億美元。

    據(jù)AmiDieckman透露，eOne成功的秘訣在于講好故事，賦教于樂。品牌要本地化。張其顏指出，日本和美國IP的個性化打造，持續(xù)推廣是國內(nèi)授權(quán)衍生市場需要學習的地方。“國內(nèi)IP授權(quán)行業(yè)規(guī)模將越來越大，將成為商家常用營銷方式，各種體驗業(yè)態(tài)與授權(quán)業(yè)態(tài)的結(jié)合會越來越普遍。”

    業(yè)內(nèi)人士坦言，國內(nèi)核心IP不成系列各自為戰(zhàn)、衍生品定位存在偏差、運營方難以把握進場時間、IP從授權(quán)到開發(fā)制作效率低、質(zhì)量缺乏競爭力等都限制了IP衍生品的進一步發(fā)展。“此外，影視衍生品具有諸多不確定性。首先在于內(nèi)容和IP本身的不確定性。其次，即使作品本身成功，消費者是否一定會喜歡某款衍生品無法準確預測。再次，即使有消費者喜歡某款衍生品，但消費者的數(shù)量和分布仍有很大的不確定性。”