本報記者 李喬宇

    對于中國文娛行業而言，2019年是錯綜復雜的一年。

    據不完全統計稱，2019年，有1884家影視公司關停。但另一方面，優質的國產影視、演出作品也越來越受到觀眾認可，整個產業穩中有升。

    在這一年里，優質國產影片層出不窮，春節檔影片《流浪地球》成為現象級作品，此后相繼出現的《哪吒之魔童降世》《我和我的祖國》《少年的你》《誤殺》等影片亦輪番驚艷亮相。劇集領域，《長安十二時辰》、《老中醫》、《老酒館》等作品也表現亮眼。

    在這樣的背景下，以電影票務平臺起家拓展至全文娛領域的貓眼娛樂在2019年上半年實現了公司成立以來的首次盈利。從公司的財報數據來看，不僅票務和娛樂內容服務領域優勢明顯，廣告業務高達77%的同比增速也是公司實現盈利的重要因素。

    如今，貓眼娛樂還要在這個領域走得更遠。

    探索文娛營銷場景邊界

    日前，貓眼娛樂在北京舉辦了一場特別的發布會。在這場發布會上，貓眼娛樂副總裁張樂宣布，貓眼娛樂將在全文娛戰略統籌下開發新業務形態——文娛消費場景營銷。

    據介紹，這項業務最大的優勢，是基于貓眼在文娛內容和數據方面的積累，在影院、場館等線下的文娛消費場景，實現相對精準的投放。而此前，不同于線上環境，線下場景無法精準化的投放一直是整個營銷行業的難題。

    據介紹，貓眼娛樂將聚焦文娛消費場景，將品牌、內容、場景形成有機聯動，充分挖掘映前廣告、娛樂現場等媒介形式的營銷價值，為品牌主提供定制化的營銷解決方案。

    “傳統的投放是品牌與渠道的粗放結合，效果很難保障。”張樂表示，“而貓眼作為全文娛產業服務平臺，對內容消費有更深刻的了解，所以我們在為品牌做營銷的時候，更容易將品牌與內容有機結合，篩選出符合品牌調性的內容和場景，進行更有效的觸達。”

    張樂舉例指出，以貓眼聯合出品及發行的《少年的你》為例，這部影片的核心受眾以20-24歲的二、三線城市女性為主；而另一部影片《比悲傷更悲傷的故事》受眾則主要集中在更下沉的城市。“內容不同，受眾及消費偏好也不一樣，貓眼會依托數據，幫助品牌主選擇合適的檔期和合理的渠道做相對精準的投放，以更好的觸達目標人群。”

    新的傳播內容形式正在被探索，新的傳播途徑也在被挖掘。在發布會現場，張樂告訴《證券日報》記者，這將是一個將消費內容、實際場景、品牌特質三者進行有機結合的營銷方式。除了已取得突破性進展的映前廣告，貓眼還挖掘了取票機、票根、應援熒光棒等更多元的傳播介質，甚至智能檢票閘機通道都將成為潛在的媒介形式。

    據透露，截至目前，已有1000多家影院及數十家品牌方與貓眼簽訂戰略合作協議。

    與千家影院簽署合作協議或許只是一個開始。據貓眼娛樂相關負責人對《證券日報》記者透露，貓眼娛樂此前與上萬家場館有多年合作，如果該項業務的發展速度能夠符合預期，貓眼娛樂方面的場館資源能夠為廣告業務的增長帶來巨大的想象空間。

    這種想象空間不止來自于線下，也來自于線上。公開報道顯示，貓眼此前已建立起以短視頻為主的新媒體營銷生態，打造覆蓋線上線下的營銷陣地，包括微信、QQ、美團、大眾點評、貓眼、格瓦拉等六大流量入口，超2.5億小程序用戶，2億以上文娛媒體賬號粉絲，及130多個城市超100萬個曝光點位、42個城市影迷會等。

    做文娛產業服務型平臺

    據介紹，貓眼早已不是一個單純的電影票務平臺了。從票務到電影行業產業鏈，貓眼實現了對于電影產業的深度挖掘；公司參與了《長安十二時辰》等現象級作品的聯合出品；貓眼視頻MCN孵化出多個有影響力的頭部短視頻KOL賬號，旗下“貓眼電影”已成為抖音電影類賬號No1，以“小小莎老師”為代表的旅游垂類賬號矩陣登上頭條旅游月榜No1，“貓眼劇綜團”“貓眼大明星”和“有只小婉”等賬號，全部進入抖音娛樂媒體TOP10，矩陣整體粉絲量突破兩億。

    財報數據顯示，雖然在線娛樂票務的市場份額仍在持續提升，但其收入在貓眼娛樂整體營收中的占比卻在減少，這主要是因為內容服務、電商和廣告業務的占比正逐年增大。如果說貓眼娛樂的上半場在于借助票務收入實現規模的快速增長，那么公司的下半場則或許在于深耕細作深挖產業鏈價值。

    這種跡象在今年下半年尤為明顯。今年7月9日，貓眼娛樂發布“貓眼全文娛”戰略，提出涵蓋貓眼全文娛票務平臺、產品平臺、數據平臺、營銷平臺、資金平臺5大平臺的“貓爪模型”。今年10月，貓眼與騰訊聯合宣布，“騰貓聯盟”進展進一步落地，推出“中國頂級全鏈路文娛消費平臺”。同期，貓眼娛樂還與kol孵化平臺微念達成戰略合作，雙方將進行頭部短視頻內容、優質流量等多方面的營銷及運營合作。

    從電影票務平臺到全文娛戰略，再到基于全文娛戰略細分推出的營銷業務，貓眼娛樂的發展思路逐漸明朗。如今，貓眼娛樂深度布局的產業鏈條或許已經到了該收獲的時候了，文娛消費場景營銷業務只是個開始。

    貓眼娛樂的成長能力亦受到境外投行所認可。據瑞銀披露的報告顯示，瑞銀相信公司利潤未來可顯著擴張，預計到2021年其經營利潤率可達22.7%，主要受益于售票平臺競爭減少，加上其他高利潤業務如電商及廣告等亦有助利潤擴張。

    “娛樂內容服務和廣告業務會與票務市場并行，成為未來的主要增長點。”貓眼娛樂方面告訴《證券日報》記者，“尤其是營銷這一部分，文娛消費場景營銷業務的策略發布也表明了我們對該業務增長的信心。”

    目前來看，貓眼娛樂方面雖未透露公司廣告業務的利潤率水平。但從公司已披露的業績來看，隨著公司廣告業務的上行，貓眼娛樂確實在行業低谷時期實現了首次盈利。“我們對公司的持續盈利能力保持信心。”貓眼娛樂方面告訴記者。

（編輯 才山丹）