旌鑫

    10月29日，縱橫·聚量攜程集團營銷峰會在成都舉行，來自海內外的客戶代表、合作伙伴、行業專家等200余人出席了峰會。作為攜程集團2020全球合作伙伴大會的重要活動之一，本次營銷峰會圍繞“攜程商業營銷進化之路”、“縱橫全域數據鏈接增長”、“公域私域雙擎驅動，攜程內容業態賦能營銷增長”、“國內旅游行業的聚增與新生，旅游營銷生態重塑”等內容與全行業營銷伙伴開展趨勢前瞻和主題探討，共話旅游營銷新變局與新機遇。

    攜程旅行探索營銷邊界

    正式發布3.0縱橫生態

    后疫情時代，市場環境和用戶需求都發生了顛覆性變化，攜程平臺也在不斷轉型升級，打造更創新、更多元、更智慧的營銷工具。峰會現場，攜程集團首席市場官孫波在《攜程商業營銷進化之路》主題演講中分享了攜程營銷進化實踐和思考，并推出全新3.0縱橫生態，借助市場團隊累積的效果投放經驗和創意營銷能力，以更開放的姿態和更全面的服務賦能企業升級進化。

    “攜程縱橫生態構建以流量、內容、場景為核心的營銷場，打破流量壁壘、深耕內容價值、激發場景觸達，多維整合幫助合作伙伴贏得傳播目標。”孫波圍繞縱橫平臺聯結全域、內容生態驅動私域流量、場景沉浸式營銷三方面進行了詳細詮釋。他表示，攜程縱橫平臺打通頭部媒體API數據對接，構建旅游業最大營銷媒體圈，實現了真正意義上的全域流量聯投，全場景鏈加持更是讓流量無限放大。

    而內容生態驅動私域流量也是重要的內容之一，在他看來，內容的三大生產引擎包括：旅拍匯聚了海量達人和用戶的旅行內容，促進平臺、品牌、用戶之間形成共振效應。全新上線的直播頻道，借助官方直播、達人直播以及商家直播三方聚力，最大化地釋放帶貨優勢。多維度高質量的IP矩陣覆蓋自駕、親子、國潮等多元領域，從內容層面賦予目的地和品牌更有趣的靈魂。

    “旅行是一個天然延伸至線下的行為，攜程幫助品牌構建從旅行者出發那一刻到回家的全場景觸點，在旅途中沉浸式體驗品牌產品力，與品牌共振。”比如，在機場，通過航空公司搭建包機營銷；在酒店，將快消品、日化品直送客房，在這些相對封閉的環境中，讓品牌與用戶建立更沉浸式的場景共鳴。

    縱橫平臺提速營銷效率

    驅動企業數字化營銷升級

    在碎片化的移動互聯網時代，如何精準抓取高潛用戶，提高廣告投放效率，是所有媒體都面臨的重要命題。攜程集團平臺增長部總經理王績強通過《縱橫全域數據融合生態新起點》主題演講，為大家深度介紹了縱橫智能營銷平臺是如何將營銷化繁為簡，實現效率與效果共贏。

    在他看來，縱橫系統后端的SSP，DMP和DSP是支撐起智能化一鍵投放前端最重要的三大基石。縱橫系統SSP覆蓋的資源不僅包含攜程系旗下最佳曝光組合，還覆蓋了海內外全域優質媒體資源；縱橫DMP則將攜程出行人群數據和全網數據打通，幫助合作伙伴鎖定目標人群，提高投放效率。；縱橫DSP的MARKETINGAPI實現了一鍵投放到多平臺多資源位，大幅提升了時效和人效。

    此外，縱橫智能營銷系統還提供從創意、投放到數據分析等一條龍營銷解決方案。在過去的兩年時間內，縱橫系統已服務了海內外酒店、旅游局、景區、機場、免稅店和各大品牌客戶，事實證明，通過這樣的方式，用戶在獲客后能長期提高用戶活躍度和轉化率。

    私域流量基建星球號上線

    賦能合作伙伴營銷增長

    互聯網下半場，流量紅利逐漸消退，如何實現增長破局，驅動企業營銷增長，攜程集團市場營銷中臺總經理李倩給出了她的答案。在《公域私域雙擎驅動攜程內容業態賦能營銷增長》主題演講中，李倩詳細介紹了目的地和品牌增長營銷解決方案。

    “攜程打造了公域和私域兩大流量引擎，在公域中獲取流量，在私域中完成轉化，與合作伙伴共享用戶價值，實現可持續的商業變現能力”。升級后的三大流量公域，包含了創新廣告形態、時令促銷盛典以及一系列的超級IP，并通過縱橫投放平臺，完成公私域的打通與沉淀。

    而攜程全新推出的私域流量基建——星球號，則從內容形態上建立了以用戶為核心的商家流量池，以統一的商家賬號，打通旅拍、直播和官方旗艦店三大核心板塊，幫助合作伙伴構建私域沉淀和私域轉化鏈路。比如，商家星球號不僅可以入駐攜程直播平臺，通過自開播形式和達人影響力讓用戶快速種草帶貨；還可以入駐旅拍頻道，發布圖文/短視頻、話題互動和挑戰活動。同時，不斷完善的官方旗艦店，整合吃、住、行、游、購所有爆款產品，以及旅拍、游記和攻略等優質內容，打造專屬于商家的內容和營銷陣地，完善私域流量轉化。最后，攜程旅行觀察家分析工具則提供了從投放到轉化的直觀觀察通道，幫助目的地和品牌進行更好的營銷決策。在未來，攜程星球號將發揮更大的營銷勢能，與合作伙伴不斷探索更遼闊的營銷宇宙！

    國內目的地文旅產業復蘇

    共創旅游消費增長新模式

    年初的疫情讓文旅行業受到明顯沖擊，攜程集團政府合作部總經理張旭在《國內旅游行業的聚增與新生，旅游營銷生態》主題演講中表示，攜程作為行業龍頭企業發揮平臺優勢，積極承擔責任，從為2億用戶提供退訂保障、發布“同袍計劃”、復興“V”計劃到建立“安心游”聯盟，助力全國文化旅游實現快速復蘇。

    攜程發起以政府政策補貼牽頭、旅游企業參與、攜程平臺推廣的三方深度合作模式，加速推動文化旅游行業的振興。首先，政府補貼高消費占比的酒店民宿產品和高人次占比的門票產品，通過產品立減、特價秒殺等多樣化的優惠激發疫后游客的旅行熱情。在企業參與層面，全國旅游集團、景區集團、酒店集團等，以產品優惠方的角色參與到旅游振興計劃中，共同促進旅游市場的整體復蘇。最后，攜程多樣化的營銷手段，擴大目的地復蘇項目的覆蓋面，通過旅游復蘇大會、直播帶貨等復蘇組合拳全面賦能目的地旅游復蘇。

    同樣的，疫情這只黑天鵝對境外旅游恢復帶來了諸多挑戰，但是挑戰中仍然蘊藏著營銷機遇。攜程集團海外目的地營銷部總經理陳冠其和王慧分別就《境外目的地營銷探索與展望》進行主題演講與圓桌論壇。他們認為，疫后消費者行為更偏線上，對目的地的服務質量及安全措施的要求提高，目的地相關產品或服務需跳出原有模式，實現整體進化以迎合消費者新形勢下旅行偏好的變化。同時，在營銷計劃制定時也需要看重傳播和轉化的性價比，選擇更精準、有效的營銷資源。唯有緊跟新趨勢，把握優質內容種草新思路，借助旅游大數據營銷和全景式沉浸營銷的新模式，方能實現全球旅游行業的營銷共贏。

（編輯 才山丹）