證券時報記者 許盈

    日前，由證券時報社主辦的“2022年中國金融機構(gòu)年度峰會暨2022中國證券業(yè)財富經(jīng)紀(jì)高峰論壇”在深圳舉行。在題為《財富管理如何抵抗周期及熨平市場波動》的圓桌論壇上，數(shù)位來自券商的資深嘉賓共話當(dāng)下財富管理領(lǐng)域最為關(guān)注的核心話題。

    參會的券商大咖認(rèn)為，券商財富管理要想穿越市場周期，必須靠自己，練內(nèi)功。財富管理正因為難才有意義。

    需練好內(nèi)功

    券商已在財富管理轉(zhuǎn)型的道路上行進多年。對比過去，券商財富管理收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了哪些變化？券商又應(yīng)如何提高收入穩(wěn)定性、提升穿越周期的能力？

    對此，國信證券財富管理與機構(gòu)事業(yè)部投顧中心、基金投顧中心總經(jīng)理李斌表示，就券商行業(yè)整體來看，財富管理收入仍然是券商的主體收入，而財富管理的主要收入仍然是代理買賣手續(xù)費收入和融資融券及保證金利息收入。值得高度重視的是，券商金融產(chǎn)品代銷收入增長極為迅猛，已經(jīng)成為行業(yè)財富管理轉(zhuǎn)型的突破口。

    李斌認(rèn)為，券商財富管理轉(zhuǎn)型，就是要在被動性、逆周期的收入上取得實質(zhì)性的、可持續(xù)的突破。

    “財富管理市場是巨大的藍(lán)海，需要機構(gòu)不斷通過買方思維做大做強產(chǎn)品的AUM，尤其是買方投顧的AUM，提升收入能力，從而熨平周期波動。今年的市場也逐漸讓我們感受到財富管理轉(zhuǎn)型模式帶給我們的穩(wěn)定性和穿越周期能力。”中金財富副總裁王建力說。據(jù)介紹，中金財富目前買方視角的AUM也正朝著千億規(guī)模努力。

    “財富管理正因為難才有意義。”招商證券財富管理部總經(jīng)理姚俊表示，財富管理有兩個困惑，一是基金掙錢基民不掙錢；二是好賣不好做，好做不好賣。“很多投資者也感受到，去年高位配置的產(chǎn)品，今年回撤比較大，甚至有些過往的明星產(chǎn)品，凈值波動也不小，與投資者的預(yù)期形成很大的反差。”

    姚俊談到，如何應(yīng)對市場波動，減少市場波動對投資的影響，是財富管理機構(gòu)需要長期思考和持續(xù)完善的問題。一是從客戶端來看，財富管理機構(gòu)有沒有成體系的投資理念和打法去適配客戶的需求，這是做財富管理的起點問題。二是從財富管理機構(gòu)的商業(yè)模式或者說能提供的產(chǎn)品來看，買方投顧是財富行業(yè)標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變。三是從服務(wù)端來看，證券公司有專業(yè)的投資顧問，能為客戶提供長周期有溫度的陪伴式服務(wù)。

    平安證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)事業(yè)部聯(lián)席總經(jīng)理姜學(xué)紅認(rèn)為，券商對C端客戶服務(wù)的歷程，一是提供交易所的通道，二是提供投顧服務(wù)，三是去市場找產(chǎn)品進行代銷，四是提供一些建議，最后是全方位的服務(wù)。

    “從散戶生命周期來看，自己投資不管是牛市還是熊市都會經(jīng)歷艱難時期，終究要回到專業(yè)的人做專業(yè)的事。目前市場財富管理收入的份額接近20%左右，這是健康的發(fā)展過程，還在起步的路上。”姜學(xué)紅說。

    財達(dá)證券副總經(jīng)理兼財富管理與機構(gòu)業(yè)務(wù)委員會主任桂洋洋認(rèn)為，所謂穿越周期就是盡量克服客觀環(huán)境的影響。要想真正穿越周期，就要打造券商自身的財富管理能力、綜合競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，即如何提高券商的服務(wù)能力、科技能力，培養(yǎng)好的人才機制、文化等等。“券商財富管理要想穿越市場周期，必須靠自己，練內(nèi)功。要有更開放的心態(tài)，積極引入更多人才，更深刻地了解市場。”

    完善的買方投顧體系

    價值凸顯

    今年以來，無論是股票市場還是債市都經(jīng)歷了不小的波動，各位大咖也分享了今年以來服務(wù)客戶過程中的優(yōu)良經(jīng)驗，以及對于業(yè)務(wù)人員團隊激勵考核機制的心得。

    “如果你在底部的時候，不向分支機構(gòu)和客戶推薦產(chǎn)品，必然會導(dǎo)致在高點推薦客戶買產(chǎn)品，低點客戶被迫止損。所以還是要告訴大家在低點的時候推薦客戶配置，并且要開放，把產(chǎn)品體系做完整，把買方投顧體系做完整。”桂洋洋說。

    桂洋洋表示，專業(yè)的投顧營銷服務(wù)隊伍，才有可能陪伴客戶穿越市場周期。投顧的好處不僅在于投資建議，還能對股民和基民進行心理陪伴。同時，在服務(wù)客戶過程中，員工自身的成長也很重要，需打造高素質(zhì)的團隊。

    姚俊認(rèn)為，總結(jié)而言，還是要從投教著手，讓客戶擁有科學(xué)合理的配置理念和投資行為，讓保有量保持增長。二是堅持買方投顧的組合，這是一個正確長期的事情。三是投顧人員需懂得如何陪伴客戶，提供有溫度的投顧服務(wù)。

    “今年的市場帶給從業(yè)人員及客戶兩個清晰的結(jié)論：一是任何單一品種，不管是哪個類別，都不可能防御風(fēng)險。二是資產(chǎn)配置是很重要的，有很多客戶年初的股票資產(chǎn)跌很多，后來轉(zhuǎn)向持有債券，債又跌很多，面臨兩頭擠壓和兩次虧損的風(fēng)險，所以一定要做資產(chǎn)配置，并且要規(guī)劃好持有期限。”李斌說道。

    李斌還表示，國信證券已對考核方式進行了調(diào)整，涉及產(chǎn)品的投顧業(yè)務(wù)已經(jīng)將銷售和保有相結(jié)合，以保有量作為最終的考核基礎(chǔ)，這既是買方投顧以投資者利益為中心帶來的變化，也是參與公募基金投顧試點的要求。

    王建力則提到，今年盡管市場遇冷，過去幾年高速增長的代銷業(yè)務(wù)受到挑戰(zhàn)，但從中基協(xié)披露的數(shù)據(jù)來看，券商渠道的市占率持續(xù)提升，展現(xiàn)出很強的韌性。以中金財富為例，在今年市場調(diào)整中，中金財富豐富了代銷的產(chǎn)品線，力爭避免平臺同質(zhì)化；持續(xù)向客戶傳遞資產(chǎn)配置的理念，讓專業(yè)的人做專業(yè)的投資；在產(chǎn)品的選擇和推薦過程中，努力幫客戶克服投機心理，降低收益預(yù)期，拉長時間，同時結(jié)合客戶的風(fēng)險偏好，甄選低風(fēng)險的產(chǎn)品匹配客戶的最新需求。

    券商獲客如何破題？

    近年來，互聯(lián)網(wǎng)模式已經(jīng)開始逐步進入瓶頸，營銷和導(dǎo)流的模式遇到新的瓶頸，券商獲客如何破題也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注焦點。

    “獲客是券商的一大難題，提升新增客戶數(shù)中的有效獲客占比也愈發(fā)困難。從渠道來看，互聯(lián)網(wǎng)渠道今年以來獲客數(shù)量下降了50%，整體獲客成本越來越高，大家都在摸索新的路。”姜學(xué)紅表示，未來券商獲客的增量遇到兩大挑戰(zhàn)，一是從整個市場發(fā)展和人口發(fā)展的趨勢來看，適齡的客群越來越少；二是部分客戶不再選擇成為股民，而是通過基金或者委托的模式進入市場進行財富管理。

    姜學(xué)紅談到，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的獲客相比過去發(fā)生了顛覆性變化。新客的時間基本停留在線上，線上獲客主要基于直播或是內(nèi)容的模式，最重要的是“引流”的概念，而非傳統(tǒng)“導(dǎo)流”概念。客戶看到一個好的內(nèi)容，可能會忠于內(nèi)容的創(chuàng)作母體，比如公司或者博主，這是未來很大的方向。

    桂洋洋表示，證券行業(yè)面臨著獲客難題。從增量角度而言，要觸達(dá)行業(yè)之前沒有或者較少觸達(dá)的金融客戶和財富管理的客戶，構(gòu)建證券公司自身的服務(wù)專業(yè)體系。他還表示，財達(dá)證券在河北有100家分支機構(gòu)，各網(wǎng)點沉淀到縣市一級，關(guān)鍵在于用非常集約化的成本方式賦能，能否真正做到深耕。