今年夏天，一檔30+女明星的選秀盛宴的開播，拉動的不僅是電視臺的股價和女團選秀的瞬間出圈，更是給了許多身邊30+姐姐們說出乘風破浪的勇氣。

    萬茜、沈夢辰、藍盈瑩、張雨綺，這是《乘風破浪的姐姐》開播后，唯品會上姐姐同款的帶貨量排名。

    萬茜，官方大眾好感度排名第一，不卑不亢的處事風格自開播來就被無數人深扒分析；沈夢辰，主持人跨界，控場和舞蹈能力收獲了一波好評；藍盈瑩，為了目標十分努力的代表；張雨綺，想要就去爭取的自信擔當。四個姐姐話題度、觀眾緣都有，著裝風格也比較突出，也自然拉動了同款的銷量。

    舞臺的光鮮背后，白冰為了消腫早上5：30起床跑步，金莎吃飯頓頓計算卡路里，張雨綺流量、話題擔當，也會有“人氣歸人氣，業務是業務”的人間清醒。而在普通人中，那些過了30歲，依然乘風破浪，保持著自律和清醒，活得有滋有味的女性，構成了一個豪橫而又節制的消費群體。

    數據顯示，唯品會上成交的八成的真絲、羊絨衣、美容儀都來自30+姐姐的貢獻。她們中有的為保持身材同時請三個健身教練，一年花費數十萬；有的會在打折季一次囤幾千元的紙巾，又為了一片紙尿褲差價3毛而計算……這些所有的消費習性，又可能來自于同一個人。

    30+姐姐的性價比，不是價廉物美的簡單表層，而是懂得在自己的承受范圍內選擇最適合的、最好的產品。可能在別人看來有時敗家有時摳門，但對30+姐姐來說，這是她們心中的理性消費。

    北京二娃媽：今天的紙尿褲便宜了3毛錢/片

    34歲的王薇是北京某出版社的編輯，也是一對7個月大雙胞胎寶寶的媽媽，每晚把孩子哄睡后，習慣到不同電商平臺上比價。不同平臺上價格相差不大的紙尿褲，有可能每包的片數不一樣，所以比價要精確到每片；價格看起來差很多的卷紙，有可能每箱的數量和克重不一樣，所以比價要精確到每卷。

    21世紀經濟研究院的一份母嬰消費報告數據顯示，中國消費者網購母嬰產品以奶粉、尿不濕為主，兩者銷量占比超過六成，在尿不濕的選擇上，一至三線城市媽媽們對價格更加敏感。

    “我最夸張的一次是囤了兩千多的濕巾，家里紙巾基本上是用一箱囤一箱的狀態，紙尿褲每周都在買，”王薇說，“我是全家的總采購員。”

    除了兩只“吞金獸”的吃喝拉撒用品，她也會將更多的消費分配在維系身材上，“只要有劉雯的身材，PUMA基本款也能穿出時裝大牌感”。作為一個運動裝備黨，她的跑鞋、運動耳機、發帶等均配置齊全，今年上半年她花費最大的就是買了一批大牌的運動服飾，報了一萬多元的瑜伽班。

    “你過得好不好，有沒有失業，沒人知道，但是如果你發胖了，大家一眼就能看出來。”《乘風破浪的姐姐》受歡迎的原因之一就是姐姐們賞心悅目，也是很多國產綜藝女受眾心目中理想型的好身材。

    和很多一線城市年輕女白領一樣，能塞進對贅肉沒有一絲包容的瑜伽服的好身材，是她們生活體面、健康和節制的標志，更是她們用金錢、毅力和時間堆積的成果。

    唯品會數據顯示，今年以來，居家場景的增加和人們對健康生活方式的熱衷，諸多運動品牌銷量翻了一番，背后30+小姐姐們功不可沒。

    新一線白富美：網上衣服打特價就像不要錢

    初識Shayla，她剛結束中午的應酬，有點微醺。她在某知名白酒集團工作，平日里少不了圍著酒打轉。30歲之前，她的消費更多局限在買服飾、化妝品。從30歲開始，她的消費偏好轉向保養品和健身，一年在上面花了20多萬。

    Shayla現在有三個教練，拳擊教練、日常擼鐵教練和EMS穿鯊魚服通電課程，20分鐘課程相當于一個小時的運動量。為了配合健身，她還買了許多健身服飾。

    “維持好自己的外在形象是給別人的第一張名片，在職場上無論見誰，溝通時讓別人很舒服，自己本身也會更自信。”

    敢買、能買、還會買。

    近年來女團選秀節目的盛行，讓注重白、瘦、幼的BM風成為2020年的新興風格，30+的姐姐4-6月在唯品會上買了超過1萬件相關服飾。

    姐姐跟風購買年輕化的產品并非意味著照單全收。Shayla喜歡BM風，但也知道小格子裙小短上衣對身高176公分的自己不太合適。她選擇上身穿均碼小衣服，下身穿牛仔褲或闊腿褲，在追求潮流的前提下將流行單品內化為自己合適的風格。

    Shayla在疫情期間堅持購買鞋服和化妝品。即便穿不出去，但“該美還是要美，該化妝還是化妝，就在家化著玩，發朋友圈”。

    今年618期間，唯品會上72%的“2020新款”訂單都來自于30+姐姐，服飾消費超200萬件，主要分布在北京、上海、重慶、成都、深圳、廣州、武漢、長沙和西安。而這些新款，通常只要線下店價格的3-5折。

    小城姐姐：喜歡不一定買，但打折一定買

    39歲的曹麗是江蘇如皋的一位英語教師，愛人也是有事業編制的教師，兒子今年已經初三了，屬于當地標準的小康家庭。

    如皋屬于南通市，作為全國百強縣，相對中國很多中西部縣城來說相對富有。即便和一線城市的很多家庭比起來，曹麗家在生活收支開銷方面要寬裕得多。對于他們來說，沒有房貸，父母住得近可以幫忙照顧孩子。像曹麗夫婦這樣有體制內的編制和穩定工作，是小城市幸福感和購買力都很強的代表。

    在服飾消費上，縣城里和一線城市是有差距的。“百貨商場里的品牌種類沒有大城市多，而且品牌折扣價通常也沒有大城市商場實惠。”這是曹麗選擇唯品會這類特賣平臺的主要原因。

    “從事教師行業，雖然對著裝沒有嚴格要求，但至少需要大方得體，不能過于暴露和前衛，所以品牌的衣服就很合適，設計簡約大方，也很好搭配。”曹麗有一套自己的購買攻略：在商場看到喜歡的品牌的款式后，去唯品會找同款，或者看到商場的新款后，一個月之后在唯品會上總能看到，折扣還不小。如果是冬季的羽絨服大衣，等到第二年反季的時候在唯品會上，甚至能有1-3折的價格。

    曹麗儼然成為了辦公室的購物風向標，什么時候哪個平臺的衣服上新，什么節點購買折扣最低，曹麗都了然于心，隨時在自己閨蜜群里分享。

    唯品會數據顯示，音兒、納薇、迪賽尼斯、香影等品牌的裙子是小城姐姐的最愛。這些品牌的連衣裙在本地知名商場隨處可見，在唯品會的折后價大多在單件100到500元之間，是商場價格的一半甚至3折。這些品牌夏天的裙子較多的款是淺色碎花雪紡連衣裙，輕盈飄逸，淑女風格明顯，而且這些裙子多高腰款，顯腿長，還可以掩藏腰部的肉肉，對于40歲上下發胖的女性身材也很包容，可以季買季拋，年年新款。

    我們不一樣

    兩年前，陳斐和她的同事們將辦公室的儲藏間改造成了試衣間，為此她們還專門買了一面穿衣鏡。

    在上海做財務工作的她今年34歲，已經有了兩個小朋友。養娃雖忙，每天她仍抽出至少兩個小時屬于自己的時間，護個膚、健個身、刷個購物網站。“我不是每天都圍著孩子轉，我還是覺得自己很重要，時間是靠自己去發掘的。”

    之所以有了在辦公室造試衣間的想法，是因為她和同事們經常結伴在唯品會買衣服，有時候1天三四個包裹，快遞員和她們都很熟。相比于線下逛街，這群姐姐更喜歡在唯品會上買品牌的衣服回來試，除了價格因素外，還有個重要原因是免費上門退換貨政策。

    “他們這點特別好，因為女人買衣服就是喜歡試。合適的留下，不喜歡的就叫順豐小哥來拿走，經常小哥剛出門，退款就到賬了。”陳斐說。如果是尺碼原因需要換貨的話，也不需要把衣服寄回去，直接在訂單上操作換碼，等到合適的衣服寄到之后，再把需要退掉的交給順豐小哥就行。

    買買買了兩年，陳斐開始慢慢找自己的風格。現在花得更多，但追求的是簡單、大方、品質好的衣服。一件衣服單價雖更高，但踩準折扣的節奏購買，也讓陳斐的購買質量直線提升。

    30+姐姐，作為目前中國最有消費話語權的一群人，她們又是一個個太豐富的個體。

    上個月，曹麗在唯品會上給自己買了幾條裙子。有一次在學校一位女同事主動問她，裙子是不是在唯品會上買的。那件衣服是曾上過唯品會首頁促銷的款，同事一眼就認出來了。

    有趣的是，一線城市的姐姐們，一方面對中產標簽的特定品類或者品牌有迷戀感，大到給孩子選的周末運動品類，比如冰球、馬術，小到瑜伽班里女白領們熱愛的特定品牌“班服”。同時她們也更追逐個性化標簽，少穿隨波逐流的大眾款，更討厭“誰丑誰尷尬”的撞衫時刻。

    對于縣城的姐姐們來說，她們似乎并沒有那么多“女神包袱”，撞衫對于她們來說，并不是一件那么令人尷尬的事情，相近的品味和審美也是辦公室女同事拉近距離的方式，工作之余她們也會分享高性價比的掃貨經驗。

    對于曹麗這樣的縣城小康家庭來說，鞋服消費是她們家每年最大的實物消費，相對給大人買衣服來說，給兒子買運動鞋是他們家鞋服消費中最大的開支。而對于一線城市的中產家庭來說，實物消費越來越聚集到線上，但線下的教育培訓、運動、服務類消費卻越來越占據家庭消費的份額。

    共同點是，這群30+姐姐都在豪橫和摳門之間找到了平衡，懂得悅己，更懂得算計。

    （文中王薇、曹麗、陳斐為化名）