王麗新

    近期，房地產促銷活動花樣翻新：從日常的送裝修、送物業費，升級到送車位、送汽車，還有的送現金補貼、送金條，甚至打起了“零首付”甚至“負首付”的擦邊球。這說明，在去庫存壓力下，部分房企在背水一戰。

    筆者認為，在行業深度調整期，房地產開發商花式促銷有一定合理性，但惟有實打實保障交房質量，做好賣房后的服務，才能獲得購房者的認可。如果各種“返贈游戲”與交房質量、售后服務相沖突，即使購房者拿到了“返贈品”，也會損害開發商的核心競爭力——客戶滿意度。更有甚者，花式促銷下，簽了購房合同可能收不到“返贈”的足額黃金，收房時可能看不到與當初宣傳相匹配的精裝修，“負首付”買房可能加大違約斷貸風險。如此，開發商信譽受損、客戶流失，還可能引發一系列官司。

    創新營銷模式，拓寬獲客渠道，加快資產變現，充盈現金流再擴表，是房地產低迷時期的必然之策，但創新須有章法，要立足長遠。“返贈游戲”只能錦上添花，不能作為救命稻草。越是在市場低谷期，越要練好產品力和服務內功，保持和增強品牌的誠信度。

    一些房企通過購房節、VR看房、直播賣房等線上渠道拓客，就是很好的方式。據統計，截至2022年末，TOP200房企超過八成入駐抖音。這背后，除了搶奪客源，減少付給中介帶客的營銷費用，降低三費支出亦是主要訴求之一。

    值得注意的是，不管是秒殺房源還是售賣購房券，直播賣房活動也存在做秀式促銷。對此，要加強多方面監管，依法懲處違法違規者。房企也要意識到，房子是非標準品，引來流量后，要通過標準化的線下服務去實現轉化。

    說千道萬，最好的營銷是產品本身，房企要將著力點落在保交樓、保質量上。在行業防風險、改善資產負債情況的同時，營銷活動應以市場為導向、以客戶為中心，這樣，房地產行業才能重回發展正軌。