本報記者 王鶴 見習記者 馮雨瑤

    “雙11”預售開啟，“雙11搶先購”、“11.11大促”......如往年一般，“雙11”白酒“盛宴”正如火如荼地進行著。

    某酒業人士向《證券日報》記者直言：“今年‘雙11’，最大的看點可能是多數酒企為去庫存而推出的低價和買贈。”

    伴隨著電商等線上平臺的崛起，白酒銷售渠道正從傳統線下逐步向線上傾斜。酒業專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青向《證券日報》記者透露：“近三年來，白酒的線上銷售額占比從5%提升至近10%。”

    盡管線上銷售額占比在逐步提升，不過，據記者多方采訪業內人士，相較以往白酒倚重的傳統線下渠道，電商等線上平臺很難成為白酒銷售的主流渠道。    

    白酒品牌競技“雙11”    

    相較平日，各電商平臺在“雙11”推出的優惠活動花樣百出。

    記者在“京東自營貴州茅臺醬香酒旗艦店”看到，頁面上頗為顯眼的“11.11大惠戰”名單里已上線了王茅組合裝、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、茅臺生肖酒等系列產品。而在各項產品的優惠專欄，滿減、滿額返券、贈品等優惠活動令人應接不暇。

    除各種滿減、贈送外，相較往常更“香”、更直接的價格折扣則是多數電商平臺的主流促銷方式。某白酒品牌自營旗艦店客服對《證券日報》記者表示：“目前推出的‘雙11’預熱以打折活動為主，購買滿一件，總價打8.6折；購買滿兩件，總價打8.1折。”

    同樣在天貓平臺，不少白酒品牌打出了“雙11搶先購”標簽。此外，據悉，拼多多日前也啟動了今年的“雙11”大促活動，白酒、手機、家電等消費補貼力度不小。

    從過往數據來看，“雙11”對白酒銷售的拉動作用明顯。據2021年度的“天貓酒水雙11全周期戰報”顯示，白酒、洋酒、低度酒引領大盤，其中白酒品牌茅臺、五糧液均進入億元級俱樂部。

    另據2021年度《京東酒業11.11戰報》顯示，酒類開場1分鐘，成交額就破億元。

    肖竹青指出，“我們發現，目前‘雙11’線上銷售的多以酒廠的非主流產品為主，且線上銷售的白酒產品客單價都不太高，而真正的高端白酒品類多通過線下渠道銷售。線下渠道具有品牌背書、可信任度高的優勢，因而高端酒在線上渠道銷售往往較少，反而是那些低客單價的時尚小酒，比如低度果酒在網上銷量很大。”

    一位不愿具名的白酒經銷商表示，對于高端及超高端白酒，電商渠道的“雙11”活動對其銷售影響不大，“消費群體的特性決定了我們重要的還是靠日常的維護，以及傳統節日的促銷”。    

    線上是白酒傳統渠道的補充？    

    除了普通白酒品牌紛紛備戰“雙11”外，需要關注的是，當下不少名酒企正紛紛試水電商直銷新模式。

    “茅五洋”率先走在行業前列。今年3月份，貴州茅臺數字營銷平臺“i茅臺”正式啟動試運行；今年8月份，洋河股份董事長張聯東首秀官方抖音直播間；今年9月份，五糧液新零售渠道的樣板試點工程——“五糧液新零售平臺”微信小程序上線試運行.....。

    在業內看來，電商直銷這一模式或會成為酒企的一個新風向。以“i茅臺”為例，其折射出茅臺數字營銷的理念布局和路徑突破，即通過電商直接觸達更多消費者，讓消費者擁有更多購酒渠道。

    不容忽視的是，電商直銷已為酒企帶來了可觀的收入。據三季報數據顯示，前三季度貴州茅臺通過“i茅臺”數字營銷平臺實現酒類不含稅收入84.62億元。

    在頭部酒企紛紛布局電商直銷模式背景下，線上銷售渠道會否成為白酒銷售的主流？

    對此，肖竹青坦言，各大酒廠重視線上渠道的推廣，是貼近年輕消費群體，同時也是通過線上與消費者做直接交流的表現。“其重要原因是為品牌加分，不僅僅是為了賣酒。”

    他還強調，盡管大量的貼牌酒定制產品，通過電商、直播等線上渠道取得了不錯的銷售效果，但對于酒廠來講，線上渠道只是傳統渠道的補充。

    醬香酒品牌運營商、白酒營銷專家王建軍同樣對《證券日報》表示：“線上渠道對每個酒企來說是獲取流量的一種重要方式，但真正要銷售還得靠線下的各代理商以及一些傳統渠道。”

（編輯 白寶玉）