本報記者 王禁

    “如果一個集團(tuán)有100億利潤，年產(chǎn)100萬臺，降價1萬元，利潤就被打掉了，怎樣才能跳出簡單的價格戰(zhàn)呢？”長安汽車執(zhí)行副總裁譚本宏形象的描述當(dāng)下汽車市場競爭之慘烈。

    根據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，今年前4個月，乘用車?yán)塾嬩N量683.1萬輛，同比累計下降14.7個百分點，較去年同期相比，降幅明顯，降幅比1-3月累計又?jǐn)U大了1.0個百分點。另據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，近80余家乘用車企超過7成的企業(yè)4月銷量同比出現(xiàn)下滑，其中美系、韓系、法系降幅最大。

    麥肯錫全球合伙人彭波表示，除了日系車企，行業(yè)十多年的穩(wěn)定競爭局面第一次出現(xiàn)天翻地覆的變化：前三強(qiáng)梯隊首度被打破；幾家自主品牌的傳統(tǒng)強(qiáng)者和造車新勢力也是疲態(tài)盡顯，增長乏力。

    曾經(jīng)是汽車行業(yè)“四大”的長安汽車行業(yè)地位已經(jīng)下降到第六名，要知道，長安汽車最為輝煌的時刻曾一度躋身汽車行業(yè)前三、自主品牌乘用車第一。拿什么拯救長安汽車？譚本宏用四個轉(zhuǎn)型來幫助長安自主業(yè)務(wù)脫困：“從服務(wù)客戶向經(jīng)營客戶轉(zhuǎn)型，從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)產(chǎn)品向智能化+新能源產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，從提供產(chǎn)品向提供產(chǎn)品+服務(wù)+出行解決方案轉(zhuǎn)型。”

    轉(zhuǎn)型正在幫助長安自主業(yè)務(wù)逐步回升，從去年11月份開始長安自主業(yè)務(wù)每個月都在回升。可合資板塊依然“深不見底”，多年來作為長安汽車?yán)麧?ldquo;奶牛”的長安福特自從2016年銷量達(dá)957495輛后，從2017年起就一直處于下滑狀況，目前仍看不到止跌的希望。譚本宏對《證券日報》記者表示，福特已經(jīng)意識到中國市場的危機(jī)，林肯國產(chǎn)項目已經(jīng)確定落戶長安福特，產(chǎn)品迭代速度也在加快。

    曾經(jīng)是合資品牌標(biāo)桿的長安福特尚且如此，更不用說那些成立時間不長的三線合資品牌。“東風(fēng)雷諾有200多家經(jīng)銷商，可現(xiàn)在僅有110家經(jīng)營良好的經(jīng)銷商還在賣車，現(xiàn)在經(jīng)銷商提車也是越提越少，”東風(fēng)雷諾副總裁兼市場銷售部部長洪浩直言，成立僅5年多的東風(fēng)雷諾從2016年第一款國產(chǎn)車開賣后也就因為趕上SUV的紅利期，過了兩年好日子。

    可再差的市場也有“竊喜”的廠商。前四個月，唯有日系品牌保持銷量增長，其中本田在四月份就實現(xiàn)了南北雙收，全系車型逆勢增長，同比增長率創(chuàng)下了有史以來最高記錄，達(dá)到了24.1%。為什么日系車能獨善其身呢？彭波對《證券日報》記者表示，日系一直很重視經(jīng)銷商的盈利情況，壓庫少使得經(jīng)銷商終端優(yōu)惠一直不多，當(dāng)中國汽車市場進(jìn)入換購消費時代，較高的二手車保值率使得日系新車成為眾多人的選擇。

    汽車庫存高企車企與經(jīng)銷商利潤巨降

    《證券日報》記者拿到一份中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的4月份“中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”報告，當(dāng)月汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)為61.0%，環(huán)比上升5.7百分點，同比上升6.47個百分點，庫存預(yù)警指數(shù)位于警戒線之上。

    從中國汽車流通協(xié)會每月公布的庫存深度在2個月以上品牌數(shù)據(jù)，很少看到豐田、本田、日產(chǎn)三大日系品牌的身影，長期居于庫存深度的多為自主品牌、韓系品牌與美系品牌。這也從一定程度上印證了彭波所說的話。

    去年10月份從東風(fēng)日產(chǎn)市場銷售總部專職副總部長職務(wù)調(diào)往東風(fēng)雷諾的洪浩非常重視經(jīng)銷商的庫存情況。“為了減少清庫存，雷諾今年目標(biāo)比去年經(jīng)銷商實際賣的車還少，不強(qiáng)求經(jīng)銷商進(jìn)車，所以大部分經(jīng)銷商賣的都是庫存車。”他告訴記者，目前雷諾經(jīng)銷商平均庫存在1.5個月，比行業(yè)好多了，大多數(shù)品牌在2.5個月、甚至到4個月，近三個月，東風(fēng)雷諾終端實際交車數(shù)據(jù)持續(xù)提升。

    對于汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)上升，中國汽車流通協(xié)會副秘書長兼產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)部主任郎學(xué)紅曾表示，這并非完全由廠家主動壓庫造成。“北方地區(qū)進(jìn)入農(nóng)忙，農(nóng)村消費者到店量減少；4月有清明節(jié)，南方部分地區(qū)消費者受傳統(tǒng)習(xí)俗影響不在4月購車；西安維權(quán)事件影響消費者對4S店信任度，4S店集客量下降；部分地區(qū)消費者觀望國六車型切換政策，持幣待購；部分消費者觀望五一促銷。”

    庫存高企、銷量不暢已經(jīng)造成汽車廠商與汽車經(jīng)銷商業(yè)務(wù)惡化。根據(jù)東方財富金融終端數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一季度，A股13家及港股1家上市車企當(dāng)中，過半企業(yè)的營業(yè)收入出現(xiàn)了不同程度的下滑，且11家車企凈利潤出現(xiàn)下滑，連長安汽車這樣大央企也出現(xiàn)20.96億元的虧損；已經(jīng)公布一季報的廣匯汽車、國機(jī)汽車、龐大集團(tuán)凈利潤同比都出現(xiàn)下滑，其中龐大集團(tuán)一季度凈利潤虧損4.89億元，同比下滑1168.05%。

    車企高管都喊“活下來”

    4月銷量下滑加劇，5月份銷量下滑的情況還會惡化嗎？中國汽車工業(yè)協(xié)會秘書長助理許海東對《證券日報》記者表示，“首先上半年銷量難以轉(zhuǎn)暖；其次發(fā)改委關(guān)于促進(jìn)汽車消費的征求意見稿仍沒有確定具體時間表，“懸空”的補貼政策和政策助力一定程度上延緩了消費者的購買需求；再次今年7月1日，全國多地就要正式實施國六排放標(biāo)準(zhǔn)，使得國五車型銷量受到明顯抑制。”

    市場情況不容樂觀，汽車企業(yè)如何面對呢？

    “長安汽車在過去三年的時間淘汰140萬臺/車，這個產(chǎn)能淘汰，對我們的收益，對我們的財政狀況是非常有影響的。”譚本宏對《證券日報》記者表示，當(dāng)下，長安汽車不追求規(guī)模，保利潤遠(yuǎn)比規(guī)模重要，必須走向可持續(xù)發(fā)展的方向，全口徑能活下來。

    同樣談“活下來”的還有上汽集團(tuán)副總裁、上汽乘用車公司總經(jīng)理、技術(shù)中心主任王曉秋。為了能活下來，一直定位為自主中高端的上汽榮威品牌也在走低價路線，從6萬元的榮威i5到前段時間上市直降兩萬元的全新榮威i6PLUS，再到4月27日上汽乘用車以30億元現(xiàn)金紅包補貼自主品牌挑起“價格戰(zhàn)”。

    “上汽集團(tuán)2018年凈利潤360億人民幣，有幾個車企玩得起這樣的價格戰(zhàn)，”不具名汽車行業(yè)分析師對記者表示。

    彭波撰文表示，毫無疑問，淘汰賽的號角已經(jīng)吹響，沒有誰是注定的勝者，也沒有誰持有未來的入場券。“車企要走出困境，一是要有迎接挑戰(zhàn)贏得競爭的信心，二是要有銳意進(jìn)取果斷變革的決心，三是要有聚焦基礎(chǔ)苦練內(nèi)功的恒心，四是要有時不我待狠抓執(zhí)行的苦心，五是要有超越自我奮勇前進(jìn)的雄心”。

    對于車企高管團(tuán)隊來說，在非常時期必須常葆“五心”，還應(yīng)力求三個“避免”：避免平庸、避免價值鏈?zhǔn)Ш狻⒈苊鈸p害中長期競爭。

    日系車“一枝獨秀”的啟示

    彭波后兩個“避免”無疑就是當(dāng)下日系車能夠“橫行中國”的教科書。

    《證券日報》記者注意到，即使當(dāng)下汽車市場頗為艱難之際，日系車終端優(yōu)惠依然少于競爭車型，以售價并不便宜的廣汽本田冠道為例，目前市場最高優(yōu)惠僅為1.3萬元。競爭車型別克昂科威終端優(yōu)惠則達(dá)到5萬元，福特銳界出現(xiàn)最高優(yōu)惠高達(dá)6萬元。就在各家車企上市新車增配降價之時，剛剛上市不久的改款本田思域依然保持價格巍然不動，老款思域上市兩年多不僅依然進(jìn)入轎車銷量前10名單，還是銷量前十轎車當(dāng)中售價最高的車型。

    一枝獨秀的日系車還有哪些方面值得其他品牌學(xué)習(xí)呢？奧托立夫中國技術(shù)中心總工程師曾磊認(rèn)為，日系車不管性能怎么樣，但質(zhì)量比較穩(wěn)定，消費者反饋問題少，“主要是日系車非常注重開發(fā)過程中的驗證，另外產(chǎn)品生產(chǎn)一致性做得好。”

    “當(dāng)大家開始購買第二輛車，并注意二手車保值率時，日系車開始彰顯質(zhì)量的價值了。”彭波對《證券日報》記者如此解釋日系車弱市下賣好的原因。許海東也認(rèn)為，長期以來，日系車憑借優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量，形成了良好口碑和忠實客戶群體。

    “當(dāng)年的戈恩和馬爾喬內(nèi)，無不是帶領(lǐng)企業(yè)絕境求生，一仗成名。中國車市近三十年順風(fēng)順?biāo)髽I(yè)做得再好，多半會歸功于順勢而為。現(xiàn)在的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，正是汽車行業(yè)企業(yè)家博得聲名、書寫歷史的難得機(jī)遇，”彭波表示，逆市而上非常艱難，沒有雄心大動作，企業(yè)難以突破自我。

（編輯 上官夢露 策劃 王禁）