在剛剛過去的9月份，中國車市再度交出一份漂亮的“成績單”，汽車產(chǎn)銷已連續(xù)6個月呈現(xiàn)增長。在全球汽車產(chǎn)業(yè)飽受疫情沖擊的背景下，中國車市的迅速回暖無疑為全球車市的復(fù)蘇提供了“不二范本”。

    然而，在國內(nèi)車市恢復(fù)形勢一片大好的前提下，中國品牌乘用車的市場份額卻呈現(xiàn)了下滑狀態(tài)，1~9月市場份額跌至36.4%，同比下滑近2.3個百分點。

    “中國汽車品牌的銷量表現(xiàn)，直接關(guān)乎四季度車市的走勢。”一位行業(yè)專家向證券時報記者表達了上述判斷。

    記者注意到，在各大中國汽車品牌奮力扭轉(zhuǎn)頹勢的過程中，一汽紅旗實現(xiàn)了遠超市場預(yù)期的逆勢增長，9月份單月銷量突破了2萬輛，同比大增86%。這與其前幾年的銷量表現(xiàn)形成了巨大的反差。

    一汽紅旗的銷量為何實現(xiàn)了逆勢大漲？它的增長將為更多的中國汽車品牌乃至整個行業(yè)帶來怎樣的啟示？成為近期業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點話題。

    雷霆改革造就

    “風景這邊獨好”

    “整個制造業(yè)的競爭很激烈，有危更有機，在一汽我們就看到了這樣的一個前景。你們今年的發(fā)展，風景這邊獨好。”7月23日，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習近平在參觀中國一汽集團研發(fā)總院時，對民族品牌代表——紅旗予以贊譽。

    在中國車市連續(xù)兩年下行疊加疫情“黑天鵝”的背景下，一汽紅旗的逆勢大漲的確稱得上“風景這邊獨好”。

    日前，中國一汽公布了9月銷量數(shù)據(jù)，紅旗品牌銷量達2.15萬輛，同比增長85.9%；1~9月累計銷售13萬輛，同比增長104.4%。而在2019年，紅旗品牌的銷量更是實現(xiàn)了近600%的同比增長，累計銷量突破10萬輛。

    與早些年低迷的銷量表現(xiàn)相比，這兩組數(shù)據(jù)儼然“驚天大逆轉(zhuǎn)”。紅旗品牌究竟靠什么實現(xiàn)了逆勢突圍？這不僅成為汽車行業(yè)內(nèi)部關(guān)注的熱門話題，更成為了部分投資者聚焦的熱點。

    中國汽車工業(yè)咨詢委員會主任安慶衡告訴證券時報記者，一汽紅旗的銷量大漲，與近兩年內(nèi)部改革有著密切關(guān)聯(lián)。

    2017年9月，履新不到2個月的一汽集團董事長徐留平掀起了雷霆改革，將紅旗品牌調(diào)整至由集團總部直接運營。

    “這次改革動靜特別大，原有的一汽技術(shù)中心被摘牌了，隨后分別成立了研發(fā)總院、造型設(shè)計總院、新能源開發(fā)院、智能網(wǎng)聯(lián)開發(fā)院等。”一汽集團總部一名員工告訴證券時報記者，在全新的組織架構(gòu)齊全后，集團內(nèi)部還搞了“全體起立、競爭上崗”的人員改革，總部超4000多名干部和員工均要通過競聘方式重新上崗。

    2018年年初，前期系統(tǒng)改革很快結(jié)出了一個重要的果實——中國一汽發(fā)布了新紅旗品牌戰(zhàn)略。值得關(guān)注的是，在這場發(fā)布會上，中國一汽喊出了新紅旗的銷量目標，即2020年年銷10萬輛、2025年30萬輛、2035年50萬輛。

    “雖然行業(yè)內(nèi)部并未公開討論過新紅旗制定的銷量目標，但仍有不少質(zhì)疑聲音出現(xiàn)。”安慶衡告訴證券時報記者，實踐證明這一系列改革方針有效推動了紅旗的發(fā)展，客觀來說，徐留平作為企業(yè)的掌舵者，起到了關(guān)鍵作用。

    一位業(yè)內(nèi)人士告訴證券時報記者，雖然目前中國品牌乘用車的市場份額有所下降，面臨的挑戰(zhàn)居多。但總得來說，行業(yè)內(nèi)仍不乏堅定的企業(yè)家精神，總體的改革氛圍濃厚，各個品牌均在跟隨行業(yè)“新四化”大勢謀求轉(zhuǎn)型。

    “應(yīng)該說紅旗品牌的復(fù)興，給中國汽車行業(yè)輸出了一個正向樣本。”安慶衡認為，紅旗的成功轉(zhuǎn)型，給更多自主品牌帶來了氣勢上的鼓舞，也提供了一個可供參考的向上路徑。

    誰在購買紅旗車？

    “我今年30歲出頭，2019年購買了一款紅旗H5，當時主要是看中這款車的設(shè)計和配置。花同樣的價格買一款合資車享受不到這個配置。”家住山東棗莊的張先生告訴證券時報記者，除了高性價比外，他最看重的是紅旗品牌的整體調(diào)性。“開上紅旗的車，顯得整個人很穩(wěn)重，也比較有面子，有個性。”張先生稱。

    在此之前，人們印象中的紅旗車型多為“檢閱專用車”或禮賓行政用車，似乎很少與市場產(chǎn)生直接聯(lián)系。但隨著近兩年來紅旗H5、H7、HS5、HS7、H9等系列車型的推出，這種既有的“刻板印象”正在逐步被瓦解。

    一位接近中國一汽的知情人士告訴證券時報記者，據(jù)他了解，目前購買紅旗品牌車型的消費者大體有兩類：一類是比較有情懷的，支持國產(chǎn)，買紅旗的車很有民族自豪感；另外一類是比較追求新潮的消費群體。近年來紅旗品牌推出的產(chǎn)品比較有辨識度，可以滿足消費者追求“不一樣”的個性化需求。

    中南財經(jīng)政法大學數(shù)字經(jīng)濟研究院執(zhí)行院長盤和林告訴證券時報記者，紅旗品牌有很深的歷史沉淀，在這一輪的改革中，一汽把紅旗品牌的價值做了很好的挖掘。更為重要的是，當前市場發(fā)生了巨大變化，消費者購車偏好和習慣在發(fā)生改變，變得更加多元化，這種消費趨勢的根本性變化，將給中國汽車品牌帶來機會。

    的確，近年來，國潮興起，李寧登上了紐約時裝周，故宮口紅遭遇搶購，大白兔奶糖、飛躍小白鞋翻紅……購買國貨儼然成為了一種新興潮流。有分析人士指出，國潮的興起不僅和年輕消費群體崛起、消費趨勢變化有關(guān)，更重要的是與民族文化自信心的整體攀升密切相關(guān)。消費者通過購買充滿文化內(nèi)涵的國貨產(chǎn)品，可以找尋到一種滿足感和歸屬感。

    而回歸到汽車行業(yè)同樣如此。在位于北京姚家園路的一家紅旗品牌4S店中，一位正在看車的消費者告訴證券時報記者：“這幾年中國品牌車型在造型設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量上均有所提升，尤其是科技配置相當給力，駕駛中國品牌的車型讓我覺得還挺自豪。”

    記者注意到，即便是在工作日，這家紅旗4S店也很熱鬧，不斷有消費者前來看車，而且多數(shù)是以家庭為單位。“這要是在周末，每一輛展車旁都會圍著很多消費者，進入座艙看內(nèi)飾要排隊的。”北京龍澤紅旗汽車銷售有限公司的銷售人員告訴證券時報記者。

    在這家紅旗4S店的展廳中最顯眼的位置上，擺放著一輛剛剛完成上市的紅旗H9，上述銷售人員告訴記者，新車上市才1個月，訂車就要排隊了，目前最大眾化的配置也要等上2個月，個性化的配置差不多要半年才能提車。

    從鮮有普通消費者關(guān)注到月銷量破2萬輛，紅旗品牌實實在在走向了終端市場，也完成了自我轉(zhuǎn)型。

    “高端化這步棋走對了”

    在過去一段時間內(nèi)，部分自主品牌靠價格優(yōu)勢搶占市場，銷量表現(xiàn)也很不錯。但仔細研究紅旗主力車型的定價體系后會發(fā)現(xiàn)，以“低價取勝”不是紅旗選擇的路徑。以紅旗H7為例，其官方指導(dǎo)價為25.28萬~31.78萬元，剛剛上市的紅旗H9，指導(dǎo)價區(qū)間為30.98萬~53.98萬元。顯然，持續(xù)困擾自主品牌的“20萬元定價天花板”正在被紅旗打破。

    紅旗4S店內(nèi)的銷售人員告訴證券時報記者，購買紅旗的新車型不需要加價提車，這是廠商的硬性規(guī)定。不過，紅旗也很少搞促銷活動，價格相對堅挺。

    “紅旗基本不搞促銷，我們的優(yōu)惠更多的是體現(xiàn)在售后方面。”上述銷售人員告訴證券時報記者，購買紅旗車主享受終身免費保修服務(wù)，同時在二手車置換層面，紅旗可給出與奔馳等豪華品牌一致的保值率，解除消費者的換車困擾。

    盤和林表示，近年來紅旗品牌在營銷和渠道建設(shè)上下了不少功夫，尤其是通過數(shù)字化管理模式來改造服務(wù)鏈條，為銷量的增長提升了重要支撐。

    不難看出，重新出發(fā)的紅旗品牌正在全面以豪華品牌的定位進行自我要求。實際上，目前很多行業(yè)權(quán)威機構(gòu)在進行汽車企業(yè)銷量榜單排名的過程中，已自動將紅旗品牌列入了豪華品牌陣營。9月，紅旗以2.15萬輛的銷量表現(xiàn)，成功超過了月銷量2.01萬輛的雷克薩斯。

    業(yè)內(nèi)人士認為，與其他自主品牌相比，紅旗的高端化之路具備天然的品牌優(yōu)勢。安慶衡告訴證券時報記者，目前中國汽車市場的競爭很激烈，一些中低端的企業(yè)已經(jīng)逐步被市場淘汰，但包括長安、吉利、長城等在內(nèi)的自主品牌仍然在持續(xù)往上走，進行高端化轉(zhuǎn)型。在他看來，紅旗銷量的逆勢大漲，進一步體現(xiàn)了中國汽車品牌的實力，也充分驗證了自主品牌高端化的重要性。

    申港證券分析指出，目前中國汽車品牌的產(chǎn)品已不再局限于低價競爭，品牌向上的思路愈發(fā)明顯。這其中，更高的利潤水平是品牌向上的源動力。

    記者了解到，以大眾汽車集團為例，2019年大眾集團旗下大眾品牌利潤水平為4.3%，而旗下豪華品牌奧迪利潤率接近其2倍，達到了8.1%，更豪華的保時捷品牌更是達到了16.2%。

    與此同時，申港證券也分析稱，近年來中國汽車市場的穩(wěn)固增長，給中國汽車品牌提供了穩(wěn)固的品牌向上基礎(chǔ)，也給企業(yè)帶來了充分資金和技術(shù)積累空間。

    不過，安慶衡也特別強調(diào)，中國汽車市場很大，既有高端市場也有中低端市場，企業(yè)要根據(jù)自身的定位瞄準精準的細分市場，同時無論是高端還是低端，最重要仍然是要把產(chǎn)品品質(zhì)提上去，這才是打造品牌力和影響力的根本。