本報記者 龔夢澤

    玩梗，是互聯(lián)網(wǎng)時代頗具傳播力的社交利器。如今，在同質(zhì)化競爭市場環(huán)境及Z世代偏愛趣味化、娛樂化內(nèi)容的大背景下，玩梗逐漸成了備受用戶歡迎的品牌營銷手段。而伴隨著汽車市場“價格戰(zhàn)”競爭加劇，汽車廠商們紛紛欲借代言人造梗在營銷傳播上實現(xiàn)突圍。最近就有兩家車企就因為代言人一事，頻頻登上熱搜。

    近日，長安馬自達(dá)官方微博發(fā)布了一張新代言人競猜微博和海報，該海報透露了新代言人身上的部分標(biāo)簽，比如“中國香港金像獎影帝”“與馬自達(dá)有著深厚淵源”等。憑借諸多人物標(biāo)簽，再配合人物剪影，眼尖的網(wǎng)友隨即猜出神秘新代言人就是梁家輝。

    據(jù)記者了解，“馬自達(dá)塞車梗”可謂過去20多年來最具代表性的品牌梗之一。這個梗來自1997年的港臺電影《黑金》，片中影帝梁家輝飾演的著名反派人物“周朝先”，吐槽遲到的商業(yè)對手“我們坐的都是奔馳，勞斯萊斯，你坐馬自達(dá)，怪不得你會塞車”。

    或許是由于“解梗還須立梗人”，馬自達(dá)最終選擇梁家輝成為品牌新代言人。消息一經(jīng)放出，諸如“世紀(jì)和解”“塞車梗要終結(jié)了嗎”等評論層出不窮。《證券日報》記者在微博隨機(jī)采訪了幾位高贊留言者，得到的反饋是普遍對馬自達(dá)這一波操作給出了積極的評價，起到了制造娛樂話題、吸引眼球的作用。

    可以看出，無論是汽車品牌“玩梗”，還是網(wǎng)友“品梗”，對于車企本身而言的確有益。當(dāng)品牌賺取到了足夠的流量后，最直接的變現(xiàn)方式就是體現(xiàn)在銷量上。然而反觀馬自達(dá)銷量，作為馬自達(dá)在中國市場僅剩的唯一一個合資品牌，長安馬自達(dá)苦苦掙扎在生死邊緣。2022年長安馬自達(dá)以10.8萬輛的累計銷量草草收尾。

    今年以來，長安馬自達(dá)銷量繼續(xù)下滑。據(jù)長安汽車產(chǎn)銷快報數(shù)據(jù)顯示，5月份長安馬自達(dá)銷量僅6902輛，同比下滑20.79%。而1—5月份，長安馬自達(dá)累計銷量僅2.47萬輛，同比下滑53.47%。這也意味著，前五個月長安馬自達(dá)平均月銷量已跌至不足5千輛。

    “喧囂過后產(chǎn)品才是王道。”在中國乘用車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長張秀陽看來，“梗營銷”是大多數(shù)品牌廣告的一種，重心在于品牌的曝光，而對促進(jìn)商品銷售的作用可能有限。在其看來，馬自達(dá)的狀況不是請個代言人就可以解決的，馬自達(dá)已連續(xù)三年未向中國市場投放全新車型，CX-50也是在繼2020年CX-30上市之后的首款新車——對中國市場不重視，產(chǎn)品投放畸慢導(dǎo)致了現(xiàn)在的結(jié)果。

    緊跟馬自達(dá)腳步，小鵬汽車剛官宣了“不老男神”林志穎為小鵬G6品牌新代言人。隨后，小鵬汽車董事長何小鵬也轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)微博，并稱歡迎林志穎這位“新鵬友”。

    據(jù)記者了解，除了演員和歌手的身份之外，林志穎的另一個身份就是賽車手，其不僅擁有自己的車隊，還不止一次在公開場合表示是特斯拉的忠實用戶。不幸的是，去年7月份，林志穎駕駛的一輛特斯拉ModelX行車過程中失控引發(fā)大火，本人顏面骨折、肩膀肱骨粉碎性骨折，傷情嚴(yán)重。為此，網(wǎng)友們再度玩梗：“歲月沒有帶走林志穎的容顏，特斯拉帶走了。”

    值得一提的是，在小鵬汽車6月8日所發(fā)布的宣傳漫畫中，眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)林志穎墨鏡倒影中所駕駛的車輛并非小鵬G6，而是一臺特斯拉汽車。不過，在最新的宣傳物料中，林志穎所戴墨鏡已經(jīng)進(jìn)行了修改，磨掉標(biāo)識。

    對此，德基先進(jìn)制造與出行產(chǎn)業(yè)合伙人張帆認(rèn)為，成功的“梗營銷”可以幫助品牌輕松實現(xiàn)社交傳播，但如何通過文字和熱點的解析與重塑，將品牌特性和“梗”融合，形成易傳播、易“上頭”的營銷內(nèi)容著實考驗著企業(yè)的智慧和功力。此外，其表示，企業(yè)想玩好“營銷梗”，不僅需要控制好公關(guān)風(fēng)險，更需要一個優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，從而在風(fēng)險可控的情況下實現(xiàn)傳播效益的最大化。

（編輯 白寶玉）