■本報記者 夏芳

    伴隨著“奶粉配方注冊制”的實施，國內奶粉行業市場的格局迎來新的變化。

    彼時，以配方變化而演繹高端奶粉神話已經褪色，而自2017年至今，有機奶粉正成為新的高端奶粉的代名詞受到消費者的青睞，為此，乳企們紛紛加入到推有機奶粉的大軍中。另外，在新零售環境下，乳企們開始注重精準營銷，聯合京東等大IP推新品上市。

    乳企聯手京東發力精準營銷

    3月7日，雀巢中國聯合京東共同宣布“卓淳能恩”3全新上市，并在京東全面開啟線上銷售。

    而據《證券日報》記者了解，此次雀巢選擇京東首發奶粉，這是雀巢在今年1月份與京東集團簽署2018年戰略合作協議后祭出的新動作。

    彼時，雀巢與京東合作的初衷是，深度整合雙方在物流、大數據、供應鏈、營銷等方面的王牌資源，并推出雀巢超級品牌旗艦店，從源頭保證品質，快速響應消費者的需求。

    如今，雀巢有機奶粉面試選擇京東作為首發渠道，在京東商城消費品事業部母嬰業務部采銷總經理劉利振看來，雀巢卓淳能恩3在京東獨家上市，旨在為新時代的媽媽們提供更安心、更便利的選擇，呵護寶寶們自然成長。期待與雀巢的進一步合作，為消費者創造更多價值，滿足消費者不斷升級的多元化需求，為消費者帶來更多品質、便利的消費體驗。”

    雀巢大中華區嬰兒營養業務單元高級副總裁嚴可斌（BinuJacob）則表示，“卓淳能恩幼兒配方奶粉作為雀巢旗下能恩系列最高端產品，順應媽媽的自然育兒需求，以純凈安全的有機奶粉，提供給媽媽更接近自然的選擇。能恩系列不僅僅是產品本身，它代表了雀巢的承諾，即努力幫助每個寶寶得到科學的、啟迪于自然的營養品，幫助寶寶開啟健康的人生。”

    值得一提的是，京東作為中國最大的母嬰用品零售商近年來得到乳企們的認可。自去年以來，乳企與京東的合作變得更加緊密。

    在今年初，蒙牛集團總裁盧敏放與京東集團總裁劉強東會面，雙方在談到中國乳業從2008年到2018年的復興之路時，指出中國的乳制品，特別是嬰幼兒奶粉，在過去的十年里，品牌和品質都有了巨大的提升。雙方當即拍板，在2018年里，更多地向消費者和社會推廣國產奶粉品牌。之后由雙方共同發起，并聯合其他國內知名奶粉品牌，共同出資打造放心國產奶粉超級盛典，同時領導國貨奶粉品牌組建品牌安全監督團。

    3月5日，蒙牛雅士利聯手京東商城推出的國貨奶粉盛典正式上線，雅士利集團旗下的雅士利、瑞哺恩等品牌奶粉同步上線京東商城，并在兩會期間向消費者強勢發聲，用實際行動守護國貨奶粉的安全。

    在今年兩會上，人大代表蒙牛集團史玉東表示，奶粉問題一直是一個社會話題，也是每個中國乳業人的心結。為此，他還提出了《增強企業創新能力，深化供給側結構性改革，提升民族乳業競爭力》和《針對網絡謠言，建立網絡綜合治理體系，加強立法，為行業可持續發展營造清朗環境》兩份議案。

    就在剛剛過去的1月份，京東超市又與全球15家嬰幼兒配方奶粉品牌簽訂了三年1000億元的戰略采購協議，并為品牌制定更高效、精準的銷售計劃和營銷規劃。

    乳業專家宋亮在接受《證券日報》記者采訪時表示，京東母嬰渠道人氣很旺，并且京東在做線下門店，包括與母嬰連鎖合作及農村線下門店。另外，在線上線下一體化發展的背景下，線上整合線下趨勢明顯，而雀巢有機奶粉首發選擇京東，是想通過京東快速向全國市場推出，并將替換其原有的高端產品能恩系列。

    有機奶粉將迎爆發式增長

    通過乳業上市公司2017年年報數據可以看出，有機奶粉在過去的一年取得驕人的業績，澳優乳業就是其中的一家。另外，飛鶴、合生元、雅培、惠氏等乳企均有自己的有機奶粉。如今，雀巢也推出有機奶粉卓淳能恩3，則預示著外資乳企大品牌和國內乳企大品牌都在往有機奶粉行業轉型，而在2018年，有機奶粉依然是乳企的發力點。

    在宋亮看來，大家都在爭搶有機奶粉這個市場，未來達能、美素、美贊臣等都會推出有機奶粉。

    事實上，有著“乳業黑馬”之稱的雙娃乳業，公司旗下的素嘉嬰幼兒配方奶粉系列、甄諾嬰幼兒配方奶粉系列以及雙娃悅嬰幼兒配方奶粉系列的3個系列9個配方目前均順利通過了注冊。其中，素嘉系列成功實現了從飼草種植、奶牛養殖到奶粉生產加工的全產業鏈有機認證。

    另外，來自丹麥的品牌麥蔻也盯上有機奶粉市場，“未來公司也會推出自己的有機奶粉。”麥蔻相關人員人士對《證券日報》記者表示。

    事實上，奶粉排行榜中，有機奶粉成為了奶粉排行榜的主力軍，排名比較靠前的都是有機奶粉品牌，而在國產高端奶粉的陣營中，蒙牛雅士利也從未缺席。

    蒙牛雅士利相關人員表示，雅士利品牌作為“2018FIFA世界杯官方奶粉”，意在讓世界見證中國的國貨奶粉品質。“蒙牛雅士利希望能有更多消費者加入到國貨奶粉品牌安全監督團，共同促進國貨奶粉做大做強。同時，雅士利也將帶領國貨奶粉品牌助力世界杯的舉辦，并讓世界見證中國的國貨奶粉品質。”

    而在宋亮看來，隨著奶粉價格的下行，高端奶粉和低端奶粉差距縮小，為了減少渠道商的矛盾和維持高利潤，奶粉生產商都在力推有機奶粉，當市場陷入價格戰，有機奶粉成了市場防御性產品。“2016年，有機奶粉的市場為30億元，2017年則是60億元，今年有機奶粉的市場份額將突破100億元，伴隨著國內外乳業大品牌推出高端替代產品有機奶粉，今年有機奶粉將迎來爆發式增長。”