■本報(bào)記者 賈麗

    在越來(lái)越白熱化的家電市場(chǎng)大潮中，一個(gè)個(gè)財(cái)務(wù)技術(shù)指標(biāo)的背后，上演著一場(chǎng)場(chǎng)“白刃戰(zhàn)”的商業(yè)故事。

    去年家電市場(chǎng)整體遭受大環(huán)境沖擊，市場(chǎng)容量增長(zhǎng)放緩，但出現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的馬太效應(yīng)，家電頭部企業(yè)頂住壓力高歌猛進(jìn)，形成寡頭壟斷，各行業(yè)前幾名占據(jù)六成以上份額，實(shí)力強(qiáng)的品牌依靠蠶食、掠奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的份額，以獲得自己的增長(zhǎng)，大部分家電企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)谶^(guò)去一年里處于正向增長(zhǎng)，但也有部分中小品牌“在夾縫中生存”，因競(jìng)爭(zhēng)力不足而不得不被洪流所沖刷掉。

    三大白電巨頭

    鎖定大目標(biāo)逆勢(shì)前行

    白電三大巨頭目標(biāo)遠(yuǎn)大，步伐相似，卻走在不同的軌道上。

    海爾、美的、格力白電三大巨頭去年業(yè)績(jī)整體仍保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。從三家公司的財(cái)報(bào)銷售額數(shù)據(jù)來(lái)看，格力增幅最高達(dá)到33%，海爾居中為12.17%，美的增幅則為8.2%；在利潤(rùn)增長(zhǎng)方面，格力增幅居前為16.97%，美的為17.05%，海爾相對(duì)增幅較小為7.71%。

    格力在營(yíng)收和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)方面領(lǐng)先，但其整體利潤(rùn)的增長(zhǎng)，不再僅僅是來(lái)自于單品牌及已有市場(chǎng)，還有兼并重組部分產(chǎn)業(yè)對(duì)整體業(yè)績(jī)的提升。

    從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，合并后的美的集團(tuán)以2596.64億元的規(guī)模位居第一位，格力電器以1981.23億元的營(yíng)收規(guī)模位列第二位，而青島海爾則以1833.20億元緊隨其后。

    三大巨頭在營(yíng)收目標(biāo)上奮力前進(jìn)，但仍有一定差距。美的集團(tuán)創(chuàng)始人何享健去年提出，美的集團(tuán)的下一個(gè)目標(biāo)是營(yíng)收和市值均超過(guò)5000億元。從去年的業(yè)績(jī)可見(jiàn)，其要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，公司的銷售額和市值必須全部翻倍，這對(duì)于剛剛經(jīng)歷一輪收購(gòu)進(jìn)入整合期的美的而言，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

    去年美的吸收合并小天鵝，并試圖通過(guò)加快布局多品牌矩陣、強(qiáng)化庫(kù)卡中國(guó)業(yè)務(wù)、加大印度投資等手段，尋找新的增長(zhǎng)引擎。

    格力電器去年實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收已約2000億元，可以說(shuō)完成了“2018年實(shí)現(xiàn)2000億元營(yíng)收”的“小目標(biāo)”，但這距離格力電器董事長(zhǎng)董明珠提出的“2023年要實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6000億元”的“大目標(biāo)”，還有明顯的差距。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，意味著格力電器要在2018年?duì)I收2000億元的基礎(chǔ)上，再用五年時(shí)間實(shí)現(xiàn)4000億元的增量，這對(duì)于格力而言也并非易事。

    從格力的財(cái)報(bào)來(lái)看，去年主業(yè)空調(diào)仍是公司的“利潤(rùn)奶牛”，在總營(yíng)收中占比達(dá)78.58%，同比增長(zhǎng)26.15%，多年來(lái)持續(xù)穩(wěn)居格力電器營(yíng)收的第一大來(lái)源。不過(guò)，無(wú)論從格力本身還是整體行業(yè)來(lái)看，空調(diào)業(yè)的增速處于放緩的狀態(tài)，2018年格力空調(diào)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)26%，而在同年上半年這一業(yè)務(wù)的增速還是38.8%。這就需要格力盡快打開(kāi)多元業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)空間。從格力財(cái)報(bào)可見(jiàn)，去年其智能裝備、小家電增速較快，其進(jìn)行多年的多元化轉(zhuǎn)型開(kāi)始釋放經(jīng)濟(jì)效益，未來(lái)增長(zhǎng)空間較大，但占比仍然較低，格力還需迅速找到突破口，擺脫對(duì)空調(diào)業(yè)的依賴。

    海爾總體業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定，其收入、歸屬于母公司凈利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~均創(chuàng)歷史新高。具體來(lái)看，海爾旗下卡薩帝等高端品牌對(duì)其業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)超出預(yù)期，2018年市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)44%的增長(zhǎng)，同時(shí)其智慧家電銷量、物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)收入呈現(xiàn)高增長(zhǎng)，增幅分別達(dá)79.8%、1622%，但海爾整體營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增幅有所下降。

    同時(shí)，三大白電巨頭在國(guó)際市場(chǎng)都加大了投資比重，海外市場(chǎng)份額對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)出現(xiàn)較大提升。

    總體來(lái)看，三大白電巨頭在營(yíng)收、盈利方面都走出了新高。但由于受經(jīng)濟(jì)增速減弱等因素影響，家電行業(yè)小幅增長(zhǎng)，呈現(xiàn)前高后低走勢(shì)，三四季度壓力不斷增加。在此情況下，三大巨頭全年收入實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)穩(wěn)健增長(zhǎng)，然而其各自相較上年增速也在放緩。

    其中，美的營(yíng)收的增幅從前年的兩位數(shù)突然降到去年的個(gè)位數(shù)，2017年?duì)I收增速為51.3%；格力凈利潤(rùn)增幅較2017年下滑六成；而海爾的凈利潤(rùn)和營(yíng)收也分別較上年下滑了五成及六成。

    家電業(yè)分析人士劉步塵認(rèn)為，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、家電市場(chǎng)整體遇冷以及貿(mào)易戰(zhàn)因素波及下，白電三大巨頭能夠持續(xù)保持增長(zhǎng)也實(shí)屬不易。其采取的策略也越來(lái)越趨同：多元化+國(guó)際化+高端化。

    中國(guó)家用電器商業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)張劍鋒表示，頭部企業(yè)轉(zhuǎn)型效果顯現(xiàn)，高端轉(zhuǎn)型致使?fàn)I收利潤(rùn)上升高于規(guī)模的上升、額的上升高于量的上升，這與整個(gè)消費(fèi)大環(huán)境和國(guó)家供給側(cè)改革大背景相吻合。主流企業(yè)都在挖掘高端市場(chǎng)，中低端市場(chǎng)處于下滑態(tài)勢(shì)，這也是整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新力提升的體現(xiàn)。

    值得注意的是，從財(cái)報(bào)可見(jiàn)，主流家電企業(yè)的現(xiàn)金流增長(zhǎng)幅度較大，說(shuō)明企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力得到提升，但負(fù)債率維持高位運(yùn)行狀態(tài)，整體負(fù)債率達(dá)60%-70%，企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率、商品和資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率都需要進(jìn)一步提升。

    財(cái)報(bào)顯示，格力2018年管理及研發(fā)費(fèi)用合計(jì)超過(guò)110億元，較2017年大幅上升；與美的集團(tuán)、格力電器不同，青島海爾銷售公司在上市公司體系內(nèi)，銷售人員數(shù)量和費(fèi)用較高，形成了青島海爾獨(dú)特的高毛利、高費(fèi)用模式。

    “三大巨頭市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，在洗衣機(jī)、空調(diào)等市場(chǎng)已占據(jù)60%以上的份額，初步形成壟斷格局。而原材料和管理及研發(fā)費(fèi)用的高成本，成為其在市場(chǎng)大環(huán)境不好之下的風(fēng)險(xiǎn)之一，值得敲響警鐘。”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬認(rèn)為。

    黑電頭部力量活躍

    多元領(lǐng)域?qū)こ雎?/strong>

    2018年，在白電巨頭逆境中高歌猛進(jìn)之際，彩電企業(yè)整體業(yè)績(jī)承壓，市場(chǎng)基本處于量額雙降的局面，頭部品牌集體受到?jīng)_擊但也在不斷調(diào)整策略，企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)兩極化。

    另外，此前保持高增長(zhǎng)的廚電、小家電市場(chǎng)也大幅回落，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

    彩電行業(yè)需求疲軟，海信電視市場(chǎng)占有率、品牌指數(shù)雖然有一定上升，但在行業(yè)整體零售額同比下降的背景下，其內(nèi)銷收入降幅較大。

    財(cái)報(bào)顯示，海信家電2018營(yíng)收為360.20億元，同比增長(zhǎng)7.56%；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為13.77億元，同比下滑31.75%。

    經(jīng)歷一輪整合，在媒體、芯片、智能家居等多元領(lǐng)域布局的康佳，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收461億元，同比增加47.71%，利潤(rùn)增幅為22.56%。從財(cái)報(bào)來(lái)看，科技園區(qū)業(yè)務(wù)等部分新興產(chǎn)業(yè)成為康佳業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要支撐。

    四川長(zhǎng)虹在逆勢(shì)中保持了營(yíng)收和利潤(rùn)雙增長(zhǎng)。年報(bào)顯示，公司去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收833.85億元，再創(chuàng)新高，同比增長(zhǎng)6.68%；扣非凈利潤(rùn)同比上漲22.52%，主營(yíng)業(yè)務(wù)向好。從技術(shù)投入來(lái)看，2018年四川長(zhǎng)虹研發(fā)投入大幅增加，相比上年同期增長(zhǎng)61.5%，達(dá)到19.6億元。

    TCL電子去年?duì)I業(yè)額同比提升11.7%至455.8億港元，創(chuàng)歷史新高；創(chuàng)維數(shù)碼的營(yíng)業(yè)額為301.92億元，凈利潤(rùn)為5.53億元，較上年增長(zhǎng)10.8%，

    整體來(lái)看，受到換新需求疲軟、面板價(jià)格波動(dòng)較大等電視行業(yè)周期性調(diào)整的影響，黑電企業(yè)電視業(yè)務(wù)的整體盈利水平出現(xiàn)了一定程度的波動(dòng)和階段性震蕩。

    但在品牌建設(shè)方面，家電企業(yè)近兩年里整體表現(xiàn)得十分活躍。海信投入近億美元贊助2018年世界杯、康佳贊助蘇寧足球隊(duì)、長(zhǎng)虹簽約紅魔比利時(shí)及NBA……

    在梁振鵬看來(lái)，黑電企業(yè)通過(guò)體育營(yíng)銷等方式使品牌與市場(chǎng)IP深度互動(dòng)，讓傳統(tǒng)彩電品牌更具時(shí)尚感、溫度感和年輕化。去年中國(guó)彩電內(nèi)銷市場(chǎng)下滑，很多彩電企業(yè)依靠海外的增長(zhǎng)保持業(yè)績(jī)穩(wěn)定，這其中有體育營(yíng)銷的貢獻(xiàn)。不過(guò)，部分企業(yè)如海信電視等過(guò)于押寶激光電視，同時(shí)在世界杯等體育營(yíng)銷上投入過(guò)多，也對(duì)其利潤(rùn)帶來(lái)較大影響。

    奧維咨詢（AVC）研究院院長(zhǎng)張彥斌認(rèn)為，從財(cái)報(bào)來(lái)看，黑電企業(yè)表現(xiàn)出成熟產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)的特征，在銷售額上，主流彩電企業(yè)海信、TCL、長(zhǎng)虹、康佳都出現(xiàn)增長(zhǎng)，但利潤(rùn)卻是參差不齊，體現(xiàn)出成熟行業(yè)爆發(fā)力不再?gòu)?qiáng)盛的基本特點(diǎn)。各企業(yè)都在營(yíng)銷、研發(fā)投入、多元布局等方面尋找出路。

    就在頭部家電力量形成一股巨大的洪流成就中國(guó)家電品牌之時(shí)，部分中小品牌卻沒(méi)有逃脫被淘汰的命運(yùn)。

    據(jù)了解，去年僅在上海，就有超20個(gè)空調(diào)品牌被淘汰出局，同時(shí)，松下、三菱、東芝、夏普、三洋、LG等曾占據(jù)中國(guó)巨大市場(chǎng)的外資品牌，其份額正在急劇縮減。中國(guó)家電業(yè)仍是中國(guó)市場(chǎng)化最成熟、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的大戰(zhàn)場(chǎng)。

    “整個(gè)家電行業(yè)呈現(xiàn)出一個(gè)明顯的趨勢(shì)：增長(zhǎng)放緩。這意味著存量市場(chǎng)時(shí)代來(lái)了。在存量市場(chǎng)時(shí)代，家電產(chǎn)業(yè)將發(fā)生大洗牌。”劉步塵如是說(shuō)。

（策劃 賈 麗）