本報記者 賈麗

    在越來越白熱化的家電市場大潮中，一個個財務技術指標的背后，上演著一場場“白刃戰”的商業故事。

    去年家電市場整體遭受大環境沖擊，市場容量增長放緩，但出現強者恒強、弱者恒弱的馬太效應，家電頭部企業頂住壓力高歌猛進，形成寡頭壟斷，各行業前幾名占據六成以上份額，實力強的品牌依靠蠶食、掠奪競爭對手的份額，以獲得自己的增長，大部分家電企業的業績在過去一年里處于正向增長，但也有部分中小品牌走出“在夾縫中生存”，因競爭力不足而不得不被洪流所沖刷掉。

    三大白電巨頭鎖定大目標逆勢前行

    白電三大巨頭目標遠大，步伐相似，卻走在不同的軌道上。

    海爾、美的、格力白電三大巨頭去年業績整體仍保持強勢增長。從三家公司的財報銷售額的增長來看，格力增幅最高達到33%，海爾居中為12.17%，美的增幅則為8.2%；在利潤增長方面，格力增幅居前為16.97%，美的為17.05%，海爾相對增幅較小為7.71%。

    格力在營收和凈利潤增長領先，但其整體利潤增長不再僅來自單品牌及已有市場，還有兼并重組部分產業對整體業績的提升。

    從營收規模角度看，合并后的美的集團以2596.64億元的規模位居第一，格力電器以1981.23億元的營收規模位列第二，而青島海爾則以1833.20億元緊隨其后。

    三大巨頭在營收目標上奮力前進，但仍有一定差距。美的集團創始人何享健去年提出，美的集團的下一個目標是營收和市值均超過5000億元。從去年的業績可見，其要實現這一目標，公司的銷售額和市值必須全部翻倍，這對于剛剛經歷一輪收購后進入整合期的美的而言，是一個巨大的挑戰。

    去年美的吸收合并小天鵝，并試圖通過加快布局多品牌矩陣、強化庫卡中國業務、加大印度投資等手段，尋找新的增長引擎。

    格力電器去年實現的營收已約2000億元，可以說完成了“2018年實現2000億元營收”的“小目標”，但這距離格力電器董事長董明珠提出的“2023年要實現營業收入6000億元”的“大目標”，還有明顯的差距。要實現這一目標，意味著格力電器要在2018年營收2000億元的基礎上，再用五年時間實現4000億元的增量，這對于格力而言也并非易事。

    從格力的財報來看，去年主業空調仍是公司的“利潤奶牛”，在總營收中占比達78.58%，同比增長26.15%，多年來持續穩居格力電器營收的第一大來源。不過，無論從格力本身還是整體行業來看，空調業的增速處于放緩的狀態，2018年格力空調業務同比增長26%，而在同年上半年這一業務的增速還是38.8%。這就需要格力盡快打開多元業務的增長空間。從格力財報可見，去年其智能裝備、小家電增速較快，其進行多年的多元化轉型開始解放經濟效益，未來增長空間較大，但占比仍然較低，格力還需迅速找到突破口，擺脫對空調業的依賴。

    海爾總體業績保持穩定，其收入、歸屬于母公司凈利潤、經營活動產生的現金流量凈額均創歷史新高。具體來看，海爾旗下卡薩帝等高端品牌對其業績貢獻超過預期，2018年市場實現44%的增長，同時其智慧家電銷量、物聯網生態收入呈現高增長，增幅分別達79.8%、1622%，但海爾整體營收和凈利潤的增幅有所下降。

    同時，三大白電巨頭在國際市場都加大了投資比重，海外市場份額對業績貢獻大多出現較大提升。

    總體來看，三大白電巨頭在營收、盈利都走出了新高。但由于受經濟增速減弱、房地產銷售面積增速回落等因素影響，家電行業小幅增長，呈現前高后低走勢，三四季度增長壓力不斷增加。在此情況下，三大巨頭全年收入實現逆勢穩健增長，然而其各自相較上年增速也在放緩。

    其中，美的營收的增幅從前年的兩位數突然降到去年的個位數，2017年營收增速還為51.3%；格力凈利潤增幅較2107年下滑六成；而海爾的凈利潤和營收也分別較上年下滑了五成及六成。

    家電業分析人士劉步塵認為，在宏觀經濟增速放緩、家電市場整體遇冷以及貿易戰因素波及下，白電三大巨頭能夠持續保持增長也實屬不易。其采取的策略也越來越趨同：多元化+國際化+高端化。

    中國家用電器商業協會副秘書長張劍鋒表示，從家電企業財報和整個家電市場銷售狀況來看，其銷售收入明顯低于銷售量，營收增幅明顯低于凈利潤增長，這是家電企業年報存在的共性。同時，頭部企業轉型效果顯現，高端轉型致使營收利潤上升高于規模的上升、額的上升高于量的上升，這與整個消費大環境和國家供給側改革大背景相吻合。主流企業都在挖掘高端市場，中低端市場處于下滑態勢，這也是整個家電產業的技術創新力提升的體現。

    值得注意的是，從財報可見，主流家電企業的現金流增長幅度較大，說明企業的運營能力得到提升，但負債率維持高位運行狀態，整體負債達60%-70%，企業運營效率、商品和資產的周轉率都需要進一步提升。

    財報顯示，格力2018年管理及研發費用合計超過110億元，較2017年大幅上升；和美的集團、格力電器不同，青島海爾銷售公司在上市公司體系內，銷售人員數量和費用較高，形成了青島海爾獨特的高毛利、高費用模式。

    “三大巨頭市場集中度越來越高，在洗衣機、空調等市場已占據60%以上份額，初步形成壟斷格局。而其原材料和管理及研發費用的高成本，成為其在市場大環境不好之下的風險之一，應值得敲響警鐘。”產業經濟觀察家梁振鵬認為。

    黑電頭部力量活躍多元領域尋出路

    2018年，在白電巨頭逆境中高歌猛進之際，彩電企業整體業績承壓，市場基本處于量額雙降的局面，頭部品牌集體受到沖擊但也在不斷調整策略，企業發展出現兩極化。

    另外，此前保持高增長的廚電、小家電市場也大幅回落，甚至出現負增長。

    彩電行業需求疲軟，海信電視市場占有率、品牌指數雖然有一定上升，但在行業整體零售額同比下降的背景下，其內銷收入降幅較大。

    財報顯示，海信家電2018營收為360.20億元，同比增長7.56%；歸屬于母公司股東的凈利潤為13.77億元，同比下滑31.75%。

    經歷一輪整合，在媒體、芯片、智能家居等多元領域布局的康佳，去年實現營收461億元，同比增加47.71%，利潤增幅為22.56%。從財報來看，科技園區業務等部分新興產業成為康佳業績增長的重要支撐。

    四川長虹在逆勢中保持了營收和利潤雙增長。年報顯示，公司去年實現營收833.85億元，再創新高，同比增長6.68%；扣非后歸屬凈利潤同比上漲22.52%，主營業務向好趨勢比較明顯。從技術投入來看，2018年四川長虹研發投入大幅增加，相比去年同期增長61.5%，達到19.6億元。

    TCL電子去年營業額同比提升11.7%至455.8億港元，創歷史新高；創維數碼的營業額為301.92億元，凈利潤為5.53億元，較上年增長10.8%，

    整體來看，受到換新需求疲軟、面板價格波動較大等電視行業周期性調整的影響，黑電企業的整體電視業務的盈利水平出現了一定程度的波動，出現階段性震蕩。

    但在品牌建設方面，家電企業近兩年里整體表現得十分活躍。海信投入近億美元贊助2018年世界杯、康佳贊助蘇寧足球隊、長虹簽約紅魔比利時及NBA……

    在梁振鵬看來，黑電企業加大體育營銷等方式使品牌與市場IP的深度互動，讓傳統彩電品牌更具時尚感、溫度感和年輕化。去年整個中國彩電內銷市場下滑，很多彩電企業依靠海外的增長保持業績穩定，這有其體育營銷的貢獻。不過，部分企業如海信電視等過于押寶激光電視，同時在世界杯等體育營銷上投入過多，也對其利潤帶來較大影響。

    奧維咨詢（AVC）研究院院長張彥斌認為：從財報來看，黑電企業表現出成熟產業平穩的特征，在銷售額上，主流彩電企業海信、TCL、長虹、康佳都出現增長，但利潤卻是參差不齊，體現出成熟行業爆發力不再強盛的基本特點。各企業都在營銷、研發投入、多元布局等方面尋找出路。

    就在頭部家電力量形成一股巨大的洪流，成就中國家電品牌之時，另外部分中小品牌沒有逃脫被淘汰的命運。

    據了解，去年僅在上海，就有超20個空調品牌被淘汰出局，同時，松下、三菱、東芝、夏普、三洋、LG等曾占據中國巨大市場的外資品牌份額正在急劇縮減。中國家電業仍是中國市場化最成熟、競爭最激烈的大戰場。

    “整個家電行業呈現出一個明顯的趨勢：增長放緩。這意味著存量市場時代來了。在存量市場時代，家電產業中品牌的大洗牌將發生。”劉步塵如是說。

（編輯 白寶玉 策劃 朱寶琛）