“下沉，再下沉。”今年以來，隨著消費升級的加速，三四線及以下城市龐大的人口基數孕育的巨大市場空間受到各方關注，阿里、京東、拼多多電商三巨頭圍繞下沉市場的角逐史無前例的慘烈。在今年6·18期間圍繞下沉市場進行了一場激烈的電商大戰后，電商三巨頭眼下又開始了“合圍”下沉市場的新一輪備戰。

    在“合圍”下沉市場的過程中，高性價比品牌成為打開下沉市場的“金鑰匙”。而在迎合下沉市場消費升級的同時，高性價比商品還契合了一二線城市“下沉”的理性消費需求。“向上趨省，向下趨好”，也使得南極電商等定位高性價比品牌和商品的上市公司在電商行業戰略重心調整的過程中正加速崛起。

    “合圍”下沉市場

    日前，數據公司QuestMobile發布的中國移動互聯網2019年半年報顯示，下沉市場已經成為2019年中國移動互聯網最重要的戰場，雖然中國移動互聯網月度活躍設備規模已經觸頂11.4億，但三四線城市用戶仍然保持較高增速。其中，在電商行業，近一年來下沉市場的凈增用戶數量高達7000萬左右。

    下沉市場，已經成為電商巨頭的“兵家必爭之地”。

    其中，依靠“五環外用戶”加速崛起的拼多多，進一步加快了下沉步伐。今年6·18期間，拼多多推出了“百億補貼”系列促銷，針對全網最熱銷的1萬款商品進行定向精準補貼，最終訂單數達到11億筆，其中七成來自下沉市場。數據顯示，今年6月份，拼多多在下沉市場月活同比凈增7220萬，同比增幅達59.4%，成為6·18電商大戰中的獲客贏家。

    而聚劃算更是成為了阿里在今年6·18期間的主引擎。數據顯示，6·18期間，聚劃算整體成交同比增長86%，拉動天貓平臺超三分之一的成交量。其中，三至五線城市購買用戶和購買金額同比增長更是雙雙超過了100%。阿里今年5月披露的2019財年財報也顯示，淘寶天貓在過去一個財年新增用戶超過1億，77%都來自下沉市場。

    另外，京東也在加大開拓下沉市場的步伐。今年6·18之前，京東于5月與騰訊完成續約，騰訊將繼續為京東提供微信一、二級入口的流量導入，而微信已經成為京東獲取下沉市場用戶的重要抓手。而5月24日京東以“全民拼購日”打響今年6·18的第一炮中，就以同比增長近45倍的拼購下單量，大面積俘獲下沉市場用戶。

    在電商加速下沉的背后，2018年三四線及以下城市人口占比高達77.55%，龐大的人口基數孕育著巨大的市場空間。山西證券指出，隨著城鎮化率越來越高、電商消費深度普及，以及返鄉人員帶回的一二線城市的消費習慣，下沉市場的消費升級逐漸提速。下沉市場中有著廉價的流量、新型商業模式的拓展空間以及長尾人群的有待進一步挖掘的消費潛力。

    聚焦高性價比商品

    在各大電商平臺加速下沉的過程中，高性價比品牌和商品成為打開下沉市場的“金鑰匙”。

    “下沉市場消費者的一個重要特征是對商品的價格敏感度比較高，但并不是一味地圖便宜。相反，隨著消費升級的加速，他們對于商品質量的關注度早已經超過了價格。也就是說，他們最關注的是在質量有保證基礎上的實惠價格，或者說叫高性價比商品。”某電商平臺高管對記者表示。

    QuestMobile分析認為，“品質+利益刺激+社交裂變”是吸引下沉市場用戶的有效手段。去年12月12日，拼多多推出了“新品牌計劃”，計劃扶持1000家覆蓋各行業的工廠品牌。在業內人士看來，拼多多此舉的一大目的，正是為了迎合下沉市場消費升級的訴求，在以“性價比”打下4億用戶的江山后，以“高性價比”進一步開拓下沉市場。

    高性價比商品俘獲的不光是消費升級的三四線及以下城市消費者，還有消費“下沉”的一二線城市消費者。“最近兩年我們經常聽到‘消費降級’這個詞，‘消費降級’確切地說是一二線城市的消費者的消費行為變得更加理性，也就是我們常說的‘向上趨省，向下趨好’。”上述電商高管表示。

    而正是“消費升級”和“消費理性”的匯流，使得高性價比商品正成為主流消費趨勢。群邑咨詢訪問結果便顯示，近年來，同意“只要東西能用就不換新”的消費者比例在各線城市中呈現逆轉現象，二三四線城市的比例明顯下滑，反映出消費升級的趨勢不斷加強，而一線城市的比例不降反升，反映出消費者的消費行為變得更加理性。

    而在眾多的高性價比商品中，中高消費頻次的高性價比商品最受消費者的歡迎。安信證券在最近發布的研報中就指出，尤其是對于日常服裝類的產品，消費者的共同訴求都是以滿意的價格買到質量最佳的商品，高性價比的品牌既能為質量提供有力的背書，又契合了多數人的消費能力。

    新公司崛起

    借助電商戰略重心向下沉市場轉移的東風，高性價比新公司正加速崛起。

    申萬宏源指出，電商平臺加速下沉和高性價比商品的需求崛起，中長期來看，將使電商平臺競爭的下半場由原先的“新零售”向“深度挖掘線上市場”轉變，短期來看，則有望使高性價比品牌享受行業戰略重心調整的紅利。近年來，南極電商等高性價比新國貨公司便順應這一大趨勢，迎來了快速增長期。

    以南極電商為例，近年來，公司在各大電商平臺的GMV保持快速增長。2018年，南極電商在阿里、京東、拼多多實現的GMV分別為146.03億元、35.6億元、17.63億元，分別同比增長64.19%、40.42%、153%。天風證券預計，2019年，南極電商在阿里等電商平臺的GMV有望繼續保持快速增長的勢頭。

    在產品定位上，南極電商專注平價、優質的大眾消費品，堅持新快消品戰略，做好中頻、高頻、高性價比的家庭生活品，讓“窮人買得起，富人看得起”，穿透消費人群和消費層級。“南極電商高性價比的產品定位，既可以向下整合亂序競爭的無品牌消費品市場，又可向上替代一部分高端品牌份額，市場潛力廣闊。”安信證券在研報中指出。

    在堅持高性價比產品定位的同時，南極電商采用多梯度的品牌集群和多品類的發展策略，馬太效應不斷凸顯。比如，公司旗下的南極人品牌覆蓋內衣、家紡、男裝、女裝、童裝、母嬰、生活小電器、個護用品等多個產品類目，基本上定位高性價比的主流價格區間。未來，南極電商有望通過成熟品類挖掘、新品類孵化進一步拓寬流量、口碑的護城河。

    順應電商下沉和高性價比商品崛起的大趨勢，南極電商的前景也被市場普遍看好。天風證券指出，南極電商建立了較為強大的品牌壁壘、規模壁壘、流量壁壘，這將使公司在未來保持良好的成長性。廣發證券則指出，南極電商在沿著品類、渠道、品牌三個維度進行擴張，同時加強品牌形象和品控體系建設，這將有助于南極電商生態體系的持續健康發展。