當下，不論是娛樂圈的精致男藝人，還是活躍在社交媒體的男性美妝博主，都在暗示著更精致優雅的“新男色時代”的降臨。

    顏值時代，愛美早已不是女性獨有的特質。如今，越來越多的男士加入到了“精致男孩”的隊伍中。他們跟廣大愛美的女性一樣，注重日常服裝的搭配和皮膚的保養，化妝也在男性群體中變得越來越普遍。

    不可否認，男性化妝這件事在過去幾年間，正從照相館和舞臺這種特定場合，逐漸遷移到生活中，變得平常化，男士的精致妝容形象越來越受到認可。

    男性美妝消費意識逐漸覺醒

    根據馬斯洛的需求層次理論，當生理需求和安全需求得到滿足后，更高層次的社交需求、尊重需求和自我實現需求將會接踵而至。之于我國的男性群體也同樣適用。

    隨著經濟社會的發展，男士的經濟實力持續提升，而對事業的追求也促使他們在社交領域不斷拓展。此時，男士們越來越意識到，他們的外在形象、服裝搭配與個人品味已經成為職場與事業中不可或缺的組成部分。

    他們漸漸開始通過購買護膚品、高檔西裝、時尚手表與豪車等方式來展現自己的能力與魅力，進而實現被更多的人接受與認可，達到工作上的成就與進步。這些變化潤物細無聲地促進了男性消費市場的繁榮。

    從歷史上看，男人在意自己的外表一直是一個有爭議的話題。

    在西方，人們傾向于將男子氣概等同于長著胡須、外表粗獷的男性，源于對男子氣概的霸權定義和社會中長期盛行對同性戀的污名，可能導致了很多男士有過想用化妝品的欲望但卻不好意思公開。

    這與亞洲形成了鮮明的對比。在亞洲，打扮和時尚并不意味著一個人的性取向，這也有助于大膽而迅速地采用男士美容產品。

    隨著直播平臺、社交網絡和“小鮮肉”的潛移默化，男性護膚化妝意識逐漸覺醒。長期的和平年代，大眾審美從過去追捧硬朗粗獷的雄性力量到現在趨于陰柔的女性化，男生描眉化唇不再被譴責為傷風敗俗。

    這種演變導致許多中國男性不僅接受了護膚產品，還開始接受美妝的概念。在2015年時，微博調查顯示，中國31%的用戶“強烈反對”男人使用化妝品，僅有29%“強烈支持”，但僅3年后，“強烈支持”的受訪者比例驟增至60%，而“強烈反對”的下降至不足10%。

    在男士美妝的品牌創意中，新一代的男子氣概也從凸顯原始力量的雕塑般肌肉投射，轉為輕松愉悅接地氣的形象。

    最開始，男士美妝的概念更多偏向于皮膚保養這一品類，即保濕產品和清潔產品。這兩種產品在市場上可謂歷史悠久。大眾接受度高，已經成為現代男士的“必備品”。歐萊雅和妮維雅等大眾市場的先行者在這些品類中享有很高的市場份額。

    盡管它們的滲透率很高，但“皮膚保養品類仍增長強勁，數據顯示，隨著使用頻率的提高和購買品牌的升級，2018年男士清潔產品銷量同比增長72%，接下來就是包括爽膚水、面膜和防曬等單品在內的基礎護膚品。這些產品具有很高的滲透率，尤其是在年輕和高端受眾群體中，據調查，85%的男性受訪者使用至少一種護膚產品。盡管使用頻率可能因人而異，但是對于注重外表的男士而言，這些產品已成為他們慣用產品的一部分。

    從基礎護膚開始，許多男士開始朝著進階護膚邁進，例如眼霜、精華、精華液等，80后及85后型男在品牌選擇上更傾向于高端品牌。尤其購買大牌的精華、眼霜和面霜意愿強烈。近一半男性表示為了更好的產品功效、成分和配方而愿意選擇使用中性或女性品牌產品，SKII就因受到許多男性消費者的青睞而聞名。

    調查顯示，許多95后00后男士都逐漸主動從護膚轉向彩妝。在天貓，男士彩妝產品的年增長率為89%，比香水，護發，身體護理和面部護理產品的增長率都要快。而一般男性通常會通過嘗試BB霜和遮瑕膏打開這個新世界，因為這兩個產品在廣告宣傳中經常將自己打造成“隱形”產品，只是用于遮掉細小瑕疵但同時保持自然膚色，給皮膚一鍵美顏。

    盡管不及女性美妝市場超過90%的滲透率，但男士彩妝市場的發展速度不容忽視。關注“面子工程”的男生越來越多，男士理容類產品成為化妝品市場的又一新增長點。

    另外，女性在一定程度上也在推動男士彩妝品牌的發展，數據顯示，三分之一的男士理容產品由女性購買，男士彩妝中有19%由女性購買，其中一半以上為90后女生，希望自己的伴侶更加有魅力。

    許多80后消費者可能永遠無法通過護膚進一步升級轉向彩妝，但更多的年輕男性學會投資自己的顏值，讓顏值效應在社交、婚戀、職場等領域充分發揮。

    對于那些受過高等教育且已經釆用復雜護膚流程的精英類消費者來說，彩妝顯然具有更誘人的市場。許多品牌，尤其是中國的新品牌，都瞄準了95后和00后消費者，希望他們能直接跳轉到使用彩妝。這一趨勢對新品牌而言是最佳機會，能夠塑造新一代“美妝原住民”消費者的消費習慣。

    國內外美妝品牌相繼上線男士彩妝

    如今，美妝已不再是男性的禁區。在市場需求旺盛的背景下，越來越多的美妝品牌已將觸角伸向男士美妝領域。雅詩蘭黛、上海家化等老牌美妝企業很早前就開始布局男士化妝品。

    雅詩蘭黛2014年專門成立男士護膚部門，團旗下專業男士高端護膚品牌朗仕LABSERIES是目前唯一一個在百貨、購物中心內單獨開設專柜的高端男士品牌。據其官網顯示，目前，LABSERIES實體門店遍布國內60座城市，在時尚之都上海有31家門店。

    LABSERIES總經理OctavioValdes曾表示，2017年該品牌在中國的業務翻番，中國男士迅速成為品牌用戶。2018年3月初，LABSERIES宣布中國知名度頗高的吳尊正式成為首位品牌大使，繼續掘金中國市場。

    對于大多數品牌來說，即使沒有專門的男士門店，也并不影響它們俘獲男士的心。來自紐約的科顏氏Kiehl’s于2017年12月，在北京三里屯太古里南區正式開出了其內地首家“護膚+咖啡”潮流咖啡館，不僅出售旗下護膚品，還有很多以其產品為靈感的飲品輕食，比如以其招牌產品金盞花爽膚水為靈感的莓果金盞花拿鐵、牛油果Smoothie、藜麥紅豆拿鐵等。

    該潮流咖啡館面向大眾，大大減少了男士逛美妝店的尷尬感。該品牌形象大使兼前任總裁ChrisSalgardo曾表示，科顏氏的顧客中有三分之一為男性。

    2010年，資生堂啟用了妻夫木聰、小栗旬、三浦春馬、瑛太日本四大超級男明星同時代言其男士用品，不過旗下的吾諾品牌進入中國表現并未達到預期。

    上海家化1992年推出的高夫品牌是第一個推出男性護膚品牌的本土企業。在中國男性護膚品牌銷量排名TOP10中，高夫斬獲頭名，杰威爾、御泥坊等新興品牌也悉數上榜。大寶、自然堂等聲名在外的傳統品牌在線上也有不俗的消費增速表現。自然堂還制定了2020年成為本土男士第一品牌的目標。

    2018年9月28日，歐萊雅中國還與天貓新品創新中心簽署戰略合作協議，以男士理容品為首個發力點，計劃涵蓋集團最新引進中國的HOUSE99，歐萊雅男士、碧歐泉、科顏氏、科萊麗等5個品牌。

    互聯網偶像的沖擊和影響、消費升級以及社會包容度提高，從護膚到彩妝，男士美妝成為化妝品市場冉冉升起的一個分支。

    2018年，香奈兒的第一個男士彩妝系列BoydeChanel率先在韓國地區發售，包括四個色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個色號的眉筆，并邀請了韓國藝人李棟旭作為代言人。

    與此同時，紀梵希品牌也在英、美、意大利等多國官網上悄然上線了一組男女通用的彩妝系列產品。該系列包含了底妝棒、定型眉筆、遮瑕筆等。

    此外，日本彩妝巨頭POLAORBIS也推出了男士彩妝品牌FIVEISMxTHREE，這個系列不僅包括了粉底棒、潤唇膏類的基本款，甚至還囊括了眼妝、唇妝、甲油等整套全系列。

    為順應時代潮流，美妝連鎖零售商絲芙蘭今年8月在北京舉辦2019秋冬全球美容潮流趨勢暨獨家新品發布會，其自有品牌推出的首個男士彩妝系列成為亮點之一，涵蓋BB霜、素顏霜、遮瑕棒、眼影筆、眉膏和唇膏等產品，售價在99元至209元之間。

    據歐睿咨詢預計，全球男士美容業增長最快的地區將來自亞太地區。如果亞洲8.1%的復合年增長率持續到2020年，它很可能會取代西歐成為世界上最大的美容市場。

    根據相關數據統計：2018年前三季度男士護膚品的增長率，15歲到24歲的年輕男士，增長率為21%；25到34歲的男士增長率為30%，并且男士對價格并不敏感，因此偏向于高端化妝品。

    除了“她”經濟，無疑，“男色”經濟很可能成為下一個投資藍海。