今年“618”購物節被商家和電商平臺寄予厚望。淘寶、京東等電商平臺6月1日就率先拉開此次購物節序幕。從目前披露的數據看，消費動力增長強勁。有的電商平臺消費券以近10倍杠桿撬動線上消費。

    網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青認為，疫情后首個電商大促活動，從商品品類、參與品牌、補貼力度以及政府商家聯動等方面看均規模空前。疊加此前疫情壓制的消費需求釋放，今年“618”成交較之前會有所回升。

    開局強勁補貼加碼

    阿里巴巴集團副總裁吹雪表示，天貓“618”前三天銷售情況勢如破竹，6月1日開售前10小時成交額同比勁增50%。

    從天貓“618”前三天情況看，快速消費品、消費電子、服飾、家居家裝等行業均實現強勁增長，數碼3C領域尤為亮眼。蘋果官方首次參加線上促銷，iPhone11等產品8折起優惠，5個小時在天貓的銷售額突破5億元。同時，華為、聯想等品牌銷售均實現同比超過3位數的增長，開售1小時成交額突破1億元。

    菜鳥的數據顯示，今年“618”快遞量增長普遍超過30%，社會物流速度顯著提升。“菜鳥供應鏈和通達系的快遞速度全面超越傳統倉配物流。”天貓“618”菜鳥總指揮、菜鳥網絡國內供應鏈總經理黃巍介紹。

    京東方面的數據同樣強勁。截至6月1日14：00，京東“618”成交額同比增長74%；6月1日全天，銷售過億的品牌數量達40個，家電、食品生鮮、家居日用等品類銷量全面增長。其中，廣西、江西、四川、湖南、湖北等地大家電成交額同比均實現100%左右的增幅。生鮮類產品在多個省份成交額同比上漲100%以上。

    成交額強勁增長的背后，是平臺聯合地方政府拿出“百億補貼”的消費券。此次“618”活動期間，天貓聯合各地政府拿出140億元的消費補貼；京東則成為北京市電子消費券的唯一發放平臺。

    京東方面介紹，6月6日首批消費券發放，消費者熱情高漲。大量用戶使用消費券購買了手機等智能設備，核銷的消費券以近10倍杠桿撬動了線上消費。據京東大數據顯示，線上銷售排名靠前的商品包括手機、平板、電腦等。同時，智能手表、洗碗機、吸塵器、掃地機器人、戶外運動手表等商品提升明顯。

    在莫岱青看來，電商聯合地方政府以消費券形式發放紅包成為今年“618”一大特點。消費券成為激發消費潛力、加快線上線下消費市場復蘇的重要手段。

    重慶市商務委相關負責人介紹，作為“重慶618電商節”的重要活動之一，重慶于6月6日至12日每天上午10時，發放每份價值85元的消費券禮包，每天限量20萬份，共計1.19億元。

    高客單價商品表現不俗

    莫岱青介紹，今年“618”大促高客單價商品銷售表現不俗。京東、天貓等推出了房產、汽車、大家電等商品的優惠活動。

    業內人士認為，高客單價、重線下經營的大家電產品銷售受疫情影響較大。而在此次“618”活動中，以高端家電見長的博世和西門子均實現增長。

    “博西家電創下了歷史上最佳的開門紅，西門子首日即闖入‘億元俱樂部’，銷售額同比接近翻番。”博西家電高級總監唐建榮表示，博西家電深度采用了阿里巴巴商業操作系統的創新能力，廣泛引入淘寶直播、短視頻、3D購物等技術。

    京東“618”活動首日，房產、黃金等高價保值品消費增長明顯。京東發布的數據顯示，“618”活動開場一小時，房產下單量達到221套。6月1日全天，投資金、黃金飾品品類成交額同比均超過100%。

    國美零售CFO方巍對中國證券報記者表示，從疫情后的消費特征看到了消費升級的趨勢。“很多用戶表示要買具備除菌功能的干洗機，換更大容量的冰箱等。”

    拼多多平臺深耕下沉市場。方巍說，“可以看到，拼多多的用戶群體也開始追求品牌。”從這個維度也反映出消費升級的趨勢。

    此次“618”活動前，國美零售先后與拼多多、京東達成戰略合作。方巍介紹，與合作伙伴成立了工作組，有序推進合作事項，為各平臺充分備貨。同時，國美將推出家電限時秒殺5折起、套購下單最高返4000元、好物拼團9.9元起等優惠活動，并提供小件商品門店3公里內2小時閃送服務，以全面提升購物體驗。

    明星集體直播帶貨

    “直播”當仁不讓成為“618”大促帶貨武器。天貓聚集了娛樂圈300多位明星集體直播，掀起史上最大規模的明星帶貨潮；京東與快手簽署戰略合作協議，今年“618”重點發力直播，將推出超過30萬場次直播活動；拼多多“百億補貼”負責人宗輝介紹：“拼多多‘明星推薦官’活動將在‘百億補貼’的基礎上，針對每場直播投入至少1億元的額外補貼。”

    根據淘寶發布的數據，“618”活動第一天，淘寶直播的成交額超過51億元，當天成交額超過1000萬元的直播間有20多個。

    莫岱青指出，往年的“618”是傳統電商平臺的主場，今年抖音、快手等短視頻平臺紛紛加入。同時，傳統電商平臺發力直播，直播帶貨異軍突起。

    值得注意的是，快手電商近日宣布，“快手616品質購物節”于6月6日開始。快手將投入數億流量資源、數千萬現金獎勵以及巨額補貼回饋商家和用戶，提供多種玩法和優惠。業內人士認為，“快手616品質購物節”是直播電商首次強勢入局傳統電商年中大促，標志著直播電商成為電商行業的重要力量。