突如其來的疫情，以一種意想不到的方式推動了在線教育普及。據中國互聯網絡信息中心報告顯示，截至2020年3月，我國在線教育用戶規模達4.23億，較2018年底增長110.2%。其中，新增流量大多來自下沉的低線市場，疫情促使低線城市尚未“觸網”的潛在用戶開始嘗新。

    疫情加速線下教育線上化，引爆短期流量

    疫情直接引爆了線上教育的需求，許多線上機構借此以免費或低價形式吸引和瓜分新增流量，而對一些線下培訓機構和學校市場來說，線上教育為暫停的業務提供了正常開展的應急“車道”。

    首先，線下培訓全面暫停，線下機構尋求線上模式銷課。

    一面是線上教育的高歌猛進，一面是線下培訓全面暫停，線下機構積極尋求線上模式銷課，繼續為學員提供相關課程朋務。新東方等線下頭部機構主要采取利用自身網課平臺平移線下課程降低退費率，而中小機構則主要借助騰訊課堂、保利威視、小鵝通等第三方直播工具進行在線授課。

    其次，眾多線上機構提供免費低價直播課程，短時間內流量激增。

    眾多線上機構助力停課不停學，其中公益課程的提供主要集中在K12學科培訓領域，以學而思網校、高途課埻、猿輔導、有道、作業幫、企鵝輔導等為典型代表。此外，包括素質教育在內各教育細分領域機構亦以免費或低價的形式，在不同范圍內為受線下停課影響的用戶提供教育內容。

    最后，校內市場擁抱在線教育，以直/錄播等形式提供教育資源。

    延期開學背景之下，國家、各地政府層面在校內維度搭建云課堂平臺、數字學校等形式，通過網絡直播、錄播、共享教育資源的方式，保障疫情期間中小學校“停課不停學、不停教”。

    在線教育的商業邏輯和競爭升級

    從在線教育的商業邏輯出發，其核心環節包括兩個節點：流量引入和流量發現。

    流量引入：即學員的最初來源，包括品牌傳導、口碑傳導、營銷投入、存量流量二次轉化等幾種主要方式；

    流量發現：即將前端的注冊用戶、活躍用戶轉化為付費用戶，獲取收入的過程，也是在線教育企業規模化的關鍵所在。

    從競爭格局上看，線下培訓機構/線上工具類平臺/互聯網平臺三大類參與者紛紛入局在線教育，以2019年好未來+跟誰學+猿輔導三家合計收入約80億計算，CR3市占率在40%左右，頭部地位初步確立。

    從形式來看，線下班課以其互動性更強、運營管理更到位，仍為主流教學場景，其需求存在不可替代性；在線班課的優勢在于便捷性和較低的產品定價；而線上線下的1對1教學更適合腰部和尾部學生的針對性提升需求。目前新東方/好未來為代表的教育巨頭率先探索線上線下教學融為一體的OMO模式，該模式在線下授課的同時，可以接受在線的遠程授課、課后輔導、答疑等環節，本地老師、遠程老師、自適應系統都可以掌握學習進度。

    要想獲得競爭優勢，在線教育需要持續提高廣告投放率，降低獲客成本。目前主流獲客渠道有自然流量（占比5%）、轉介紹（占比20%）、信息流廣告（占比70%）、輕直播（占比5%）。信息流廣告是最為主流的獲客渠道，輕直播作為一種持續時長較短的免費直播類課程，該形式更好的兼具了較高的流量曝光機較低的獲客成本，存在一定提升空間。此外，師資團隊的培養和運營管理也是重要的競爭要素。伴隨在線教育業務的增長，師資團隊拓張速度較快，考驗著規模化的師資培訓與輔導運營能力。

    在線教育未來存在六大趨勢

    目前來看，在線教育下一步發展將呈現六方面趨勢：

    首先，本次疫情顯著影響的將是流量端口增長后帶來更大范圍內的用戶認知普及。

    其次，拆分細分領域來看，本次的滲透率的提升K12學科培訓>素質教育>職業教育。

    第三，從產品維度來看，預計大班（200人以上）/1v1模式短時間內爆發程度快于小班（25-30人）模式。

    第四，在線教育下沉有望進一步加速，預計低線城市對在線教育模式的認知度提升明顯。

    第五，在企業業績和二級市場估值快速提升的背景下，預計2020年將是一級市場在線教育企業的上市大年。

    最后，流量快速涌入的背景下，對在線教育機構及第三方朋務提供商既是機遇，亦是挑戰。

    在線教育項目的三大黃金評判標準和四大投資機會

    如何判斷一個在線教育項目的優劣，可以從運營效率策略、市占率策略和盈利策略三方面評判。

    運營效率策略

    行業競爭歸根到底是企業運營效率的競爭，高效率的教育企業，更可能通過可持續的投入建立高質量的老師隊伍、提升學習體驗，增強高水平的科技支持和中后臺綜合實力。

    市占率策略

    現在大量在線教育企業虧損主要原因是營銷費用高漲，線上獲客成本越來越高。營銷端盲目加大投放只會帶來惡性的低端競爭，這是飲鴆止渴而非魄力的體現，如何管控投放渠道和投放質量才是關鍵。

    盈利策略

    盈利固然是企業經營目標，但盈虧從來只是企業組織行為的財務結果而不是原因，能力才是企業成敗的關鍵。企業短期盈虧并不能說明什么，我們認為從年度來說不要過于關注單季度盈利變化，長期來說不要過度關注某年的盈利發化。盈利質量，尤其是持續增長的盈利才是目標所在，越是長期趨勢，越要核心能力。

    下一個在線教育新的投資機會隱藏在哪里？海爾資本認為可從四個方面進行重點關注：

    職業教育

    有政策和市場的雙重利好，滿足不同人群的多元化職業發展的需求。重點關注定位在新人群、新職業等方向的公司。

    教育信息化

    同樣有政策和市場的利好，針對下沉渠道信息化不足的現狀，存在整合機會，不妨關注下從事這方面業務的公司。

    素質教育

    有政策利好，但市場需求仍待檢驗，可重點關注渠道上優秀，產品可以迅速鋪開的公司。

    K12

    政策規范化效果明顯，市場剛需旺盛，投資方向上需關注企業的內容和獲客情況，以及市場的集中度變化情況。

    疫情催化增長、教育政策助推、行業規范提升、家庭教育投入擴大、新技術不斷革新、教育目的多元……多種利好因素疊加下，在線教育將迎來新一輪爆發。