本報記者 賈麗

    “一晚上，直播銷售額已經突破五千萬元，銷售額比平時增長了幾十倍。”一位承接多個家電品牌聯合銷售直播任務的二線銷售主播告訴《證券日報》記者，“今年以來，前來合作的直播帶貨的廠商逐漸從網紅品牌向傳統家電品牌蔓延。”

    在整個家電零售產業鏈上，網絡直播、平臺推廣、電商帶貨等手段，成為眾多家電廠商、零售巨頭積極拉動零售、擴大居民消費的重要方式。疫情之下，直播帶貨的爆發式發展，帶動了幾個頭部主播的大火，電商大佬、明顯企業家紛紛出圈，也為家電、零售市場掀起了一波波直播帶貨熱潮。而直播帶貨火爆的同時，如何把握監管和把控風險也顯得尤為重要。

    國務院總理李克強在7月22日的國常會上指出，新業態、新模式在疫情期間發揮了重要的作用，各地區、各部門要對網絡零售、移動出行、線上教育培訓、在線醫療等新就業形態實行包容審慎監管，激勵互聯網平臺創造更多靈活就業崗位。

    “‘直播帶貨’作為一種新業態，受到各界關注并快速發展，但也出現大量品控、虛假宣傳等問題，成為消費投訴的新高發區，給監管帶來挑戰，相關部門在鼓勵網絡零售和實體企業創新的同時，切實落實審慎包容的監管機制，在保護和監管上尋找到合理結合點。在監管趨緊和發展的雙重作用下，這一新興的行業將進入一輪整合期，相關企業應理性進入，且摸索多種創新模式，推動行業健康發展。”中國網經社電子商務研究中心主任曹磊接受《證券日報》記者表示。

    家電零售巨頭主動出擊拓新思路

    當下，直播帶貨方式儼然已經成為了一個新的銷售風口，引得各路網紅和明星都沖入市場來分一杯羹。直播帶貨從藍海漸成紅海，成為一種新興產業。而這一熱潮之下，零售巨頭們當仁不讓，連續掀起直播熱。

    蘇寧、阿里、京東都在直播和同城零售上明爭暗斗，忙得不亦樂乎。

    國美在直播上的布局可謂密集，連續掀起多場直播獲得累計近30億元的直播銷售額。在牽手拼多多和京東后，國美再次啟動全國巡回超級直播。

    國美零售副總裁王巍接受《證券日報》記者采訪時表示：“今年以來，帶貨直播一夜之間成為企業和地方激發消費活力的利器。國美的‘知識型內容+頂級IP+場景’的特色直播，是自身在渠道模式上的一種創新，帶貨直播這種模式不僅僅在疫情期間迅速成長，帶貨直播還會隨著用戶習慣的進一步養成成為常規營銷范式，國美會持續迭代帶貨直播的范式化。”

    他認為：“帶貨直播作為電商的延展形式，數字化運營是其高效運轉的基石。數字化時代的到來，給中國零售企業帶來了增長模式的變化。在這一過程中，所有與之相關的服務體系也必須跟上節奏，按此迭代，而行業更加規范，監管也將更加嚴格。國美將帶貨直播作為一種手段，構建起一個廣泛的開放的平臺。”

    “直播帶貨的核心是渠道形式背后的供應鏈標準化體系建立，零售大佬有天然優勢。如果只是基于現有零售業態展開布局，注重線下的零售巨頭很難在短期內獲得實質性成果，倒不如在現有資源基礎上進行延伸，充分利用直播電商資源和供應鏈優勢。”策略分析人士洪仕斌對《證券日報》記者表示。

    自創平臺創新家電多模式直播

    在此輪直播熱潮中，電商零售巨頭選擇與眾多一線品牌廠商聯手，發揮地方和廠商特色，明爭直播帶貨，暗搶本土零售。

    一時間，直播帶貨也在家電行業中風靡。長虹、格力、美的、九陽等家電企業先后開啟直播間試水直播模式，半年時間里，它們主動出擊，實現了品牌宣傳、訂單收割……

    然而《證券日報》記者了解到，與美妝及快消品不同的是，已標準化的家電產品因其成本高、利潤小，在直播帶貨中幾乎都是平進平出，有的企業甚至賠本。

    一位家電企業負責人告訴《證券日報》記者：“快消和網紅產品是直播帶貨銷售的主流產品，我們請頭部主播直播給大家電帶貨，由于成本高、分成環節復雜，現在基本上是虧本賺吆喝，所以我們得在直播熱潮中探索新辦法。”

    然而網紅帶貨未必會成為解決家電品牌銷量增長瓶頸的靈丹妙藥，很多企業已另辟蹊徑。明星企業家董明珠站臺自家產品，在吸引流量的同時，也避免了夸大宣傳等情況發生。長虹在聯手阿里、拼多多、抖音等平臺直播時，也自創了中國家電業首個自主短視頻及直播平臺——草莓臺。

    長虹企劃部部長、新聞發言人饒彬彬接受《證券日報》記者采訪時表示：“疫情之下，長虹采取積極主動的策略直播帶貨。目前，直播帶貨進入瓶頸期，長虹較早地進入直播帶貨領域，但發現大家電并不太適合帶貨，線上成本可能會比傳統線下更高。同時，直播行業發展進入瓶頸期，產業鏈呈現金字塔，頭部受益其他生存困難，這是一場超高投入才有超高產出的游戲。但行業短期內要實現顛覆式改變可能性不大，這需要政策引導的同時，企業也要想辦法自救。除了聯合平臺創新多模式直播，長虹也自己做直播，草莓臺由此誕生。”

    近日，根據中國電子信息產業發展研究院發布的報告顯示，今年一季度，我國家電市場整體零售規模達到1204億元，同比明顯下降，但電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%，達到55.8%。

    直播帶貨對家電行業的拉動顯而易見，家電企業的直播帶貨已然常態化，直播帶來的“網批”和“工廠直賣”又加速線下渠道扁平化，各家電企業的銷售渠道也在悄然加快變革。

    “自制平臺草莓臺以直播帶品牌為主，同時兼有直播帶貨功能助力營銷。接下來，也將帶來多個空間，我們目前正在與運營商探索合作，在5G時代探索新的商業模式，未來草莓臺將集直播帶品牌、帶貨、內容分發和模式探索等多重功能，并且被應用到大屏上去。寡頭網紅帶貨模式會很快消失，行業在政策引導下將更加健康發展，這也給擁有硬制造實力的傳統企業帶來機會。”饒彬彬透露。

    包容審慎監管應切實到位

    家電零售發展到現在，特別是在今年疫情之下，交織緊密，呈現出新特點，催生出新模式。在這一背景之下，家電零售企業通過并購、結盟等方式擴大版圖將成為未來兩年市場的主旋律，帶動零售業的競爭進入新賽道，與此同時，直播帶貨等成為新風口。

    “直播帶貨”作為一種新生業態，近年來呈現出蓬勃發展的態勢。中國消費者協會發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，2019年直播電商市場規模達4338億元，預計2020年行業總規模將繼續擴大。據有關機構預測，2020年“直播帶貨”行業可能達到萬億元規模。

    疫情“黑天鵝”對于整個電商零售行業都是一個巨大的沖擊，但因此應運而生的“宅”經濟所帶來的高流量“寵兒”——直播帶貨也正在被重新審視，其發展中問題叢生。

    中國電子商務研究中心分析師莫岱青接受《證券日報》記者采訪時認為：“直播電商正在‘二次爆發’成為新增長點，直播成為電商、品牌、商家等的‘標配’，直播滲透率在快速提升。零售、家電企業選擇與直播平臺合作也是順應形勢。但虛假宣傳、數據造假等問題存在。產品低價格和高額傭金，這種模式的直播帶貨根本無法給企業帶來直接的利潤，更多在于增加流量和品牌影響力，而這要求企業尋找更多空間，長虹的自制平臺是一種創新的方向。”

    “直播帶貨雖然火爆，但在實際運營過程中存在刷數據等不少問題，亟待解決。當下直播帶貨中存在夸大宣傳產品功效、假冒偽劣、銷售量數據造假等問題，行業需要規范和整合。今年來看，零售電商企業還將對下沉平臺有比以往更大力度的投入，直播帶貨等新方式對行業帶來新的沖擊和機會。”易觀分析師陳濤對《證券日報》記者表示；“在這一背景下，行業的包容審慎監管顯得尤為重要，無論是企業和相關部門都應切實落地。”。

（編輯 上官夢露）