最近一段時間，上海、深圳、北京等全國多地的奢侈品門店都出現了大排長龍的景象，類似的排隊照片常常刷屏。一個包動輒幾萬元，甚至還傳出要漲價，但很多人排隊也要買，這是為什么？

    LV要漲價？

    8月28日晚，證券時報記者前往位于深圳市羅湖區的萬象城二期，這里集聚了包括路易威登（LV）、愛馬仕、迪奧等多個國際一線奢侈品牌，而其中幾個都是在深圳的唯一專賣店。記者在LV門店看到，面向馬路的入口已經封閉，盡管是工作日的晚上，僅有的一個入口門前已經排起了長隊。

    一位在排隊的消費者告訴記者，他今年來深圳萬象城LV門店4次，幾乎每次都有人在排隊，而這次來是聽說從9月1日起，所有的產品都要漲價，可能上浮10%，所以打算囤點貨送客戶。

    對于即將漲價的消息，幾位正在排隊的消費者表示，都是從代購那邊聽到的消息。一位做奢侈品代購的女士告訴記者，目前有不少人想趁價格還未上漲時入手，但是當前放貨量已明顯有所減少。

    不過，對于漲價的消息，這些奢侈品牌尚未在官網進行說明。證券時報記者詢問LV的工作人員時對方表示，并沒有收到公司明確漲價通知。

    事實上，今年上半年，LV已經進行了兩次提價，5月的漲價更是涉及全線產品，部分熱門款價格漲幅超10%；迪奧也在今年1月上調過一次價格，漲價幅度約在13%左右。

    “我們以往每年也會有1到2次漲價，每次的漲幅在5%~10%不等，但一般都不會提前很久通知，基本都是提前一兩天內部才會知道，今年因為疫情的影響，我們采取了限制客流的政策，每次進店的人數有限，店內的銷售人員也會一對一服務，最近這段時間顧客的確特別多，尤其周末幾乎都是排長隊。”上述LV工作人員告訴記者。有近期選購LV的客戶向記者表示，其采購的普通商品現在竟然被要求配貨銷售，這在平時很難想象。

    而旁邊的愛馬仕和迪奧門店排隊人則相對較少。記者問詢得知，迪奧已經在今年7月對部分產品上調了價格，有部分經典款的包包，一次性上漲4000元~6000元。記者查閱官網，其中經典款LadyDior最高漲幅接近了30%，同比去年7月更是漲出了20支Dior999的價錢！

    無獨有偶，根據記者了解，8月27日晚間，在上海IFC的LV等專柜門前也排起了長隊，前來購買的消費者絡繹不絕，上海某寶格麗專賣店的銷售告訴記者，近期該品牌的銷售量有明顯上升。“最近我們店來購買商品的客戶很多。一方面以往在海外購物的客戶由于疫情選擇轉為國內采購，另一方面近期奢侈品整體都有上調價格的趨勢。”

    投資銀行杰富瑞（Jefferies）曾在6月的報告中指出，疫情發生后，Gucci手袋在意大利、英國和中國的價格平均上漲了5%至9%，以彌補該品牌線下業務被迫陷入停滯的損失。不難看出，各大奢侈品牌選擇在半年內連續漲價，和全球疫情給線下零售業務帶來的沖擊影響不可分割。

    公開信息顯示，LV前CEOVincentBastien曾說，奢侈品是一種掙得的物品，得到的阻力越大，人們想要得到的欲望就越強。短期來看，漲價可以刺激消費者，促使他們在漲價前下單購物，提振業績；長期來看，則能提升利潤空間，彌補品牌在疫情期間的收入損失。

    中國消費者

    為何越漲越買？

    新冠肺炎疫情重創了奢侈品行業，使得一些高端的奢侈品品牌損失慘重。貝恩咨詢曾預計，今年全球奢侈品市場規模將縮水20%到35%。

    數據顯示，今年上半年，LVMH銷售額下降至183.93億歐元，降幅達到28%，營業利潤大跌68%至16.71億歐元，而凈利潤僅為5.22億歐元，同比暴跌84%。Gucci、圣羅蘭的銷售額降幅分別為44.7%、48.4%。旗下擁有Coach、KateSpade等知名品牌的美國奢侈品集團Tapestry，二季度集團銷售額從上年同期的15.1億美元下降至7.15億美元。不僅如此，美國高端奢侈品零售商尼曼百貨也難以為繼，申請了破產保護。

    跟國外奢侈品銷售的慘淡狀況相比，奢侈品消費在中國依舊是如火如荼。

    麥肯錫的報告顯示，近年來全球奢侈品市場超過一半的增幅來自中國，并且這一比例將于2025年達到65%。報告還顯示，以“80后”、“90后”為代表的年青一代，占到奢侈品買家總量的70%以上，貢獻了中國奢侈品總消費的80%左右。

    第一太平戴維斯廣州商鋪部董事何俊明表示：“以廣州市場為例，太古匯、天環廣場、天匯廣場及麗柏廣場的奢侈品銷售得到了不同的提升，甚至看到各大奢侈品牌店鋪出現限制人流及排隊進店購物的狀況。本地奢侈品市場回暖主要有以下幾個方面的原因：首先，新冠肺炎疫情影響下，出國旅游及代購受限，加速了消費回歸國內的趨勢；其次，香港因疫情而“封關”，令珠三角地區習慣去香港購買奢侈品的消費力被保留在本地市場消化掉；最后，奢侈品牌借勢調整價格，新系列款式的定價不斷與歐洲價格靠近，吸引了部分對價格敏感的消費者。”

    事實上，奢侈品牌正不斷調整價格體系，令境內外價差日趨縮小。以內地與香港售價為例，整體價差已由2013年的30%縮至2019年的15%，考慮到線上海淘市場及線下店慶活動，實際商品價差還會被進一步壓低。與此同時，政府自年初以來陸續出臺促消費回流政策、完善免稅店政策，進一步激發了國人的購買欲。

    站上直播風口

    在國人強大的購買力下，奢侈品牌也在迎合中國市場方面作出努力。深圳TTF高級珠寶創始人吳峰華指出，為進一步打開中國市場，今年很多一線奢侈品牌都將其新一季產品發布會地點選擇在上海，加速上海變成世界時尚之都。

    此外，“高傲”的奢侈品商們紛紛與中國消費者拉近距離，接地氣地引入了直播模式。

    8月24日晚，奢侈品牌BottegaVeneta攜天貓奢品登陸李佳琦直播間，上架的產品為熱門款TheMiniPouch20云朵包，共四種配色，盡管該款手袋售價高達1.23萬元，且沒有誘人折扣，但230個手袋在產品鏈接上架時迅速售罄，總銷售額超過280萬元。像BottegaVeneta這樣的頭部品牌直接走進明星主播的直播間，還是行業首例。

    可以預見，直播或將成為奢侈品牌在中國營銷的標配，而李佳琦的BV帶貨，可能會讓其他還在徘徊的品牌加速入局。