本報記者 閆立良

    11月4日，全球監測和數據分析公司尼爾森在北京發布的《中國直播電商趨勢解讀報告》顯示，伴隨線上渠道不斷創新以及疫情期間對線上消費習慣的加速養成，直播電商作為一種新興購物方式迎來全面爆發，正在成為全民參與的商業形式。

    近幾年中國電商行業蓬勃發展，線上零售交易額及增速均位列全球前茅。中國的網購用戶規模已達7.1億人，線上零售交易額達10萬億元，占總零售額的25%，2017-2019的年復合增長率更是達到24%。2018年以來，直播電商異軍突起，在線上渠道扮演著越來越重要的角色。預計2020年直播電商規模將達到9，610億元，占中國電商整體規模的10%；電商直播的用戶規模達到2.65億，已占直播用戶的47.3%。

    尼爾森中國區總裁JustinSargent表示：“龐大的消費群體、激烈的市場競爭環境，促使線上渠道創新不斷，從C2C、B2C，到垂直電商、跨境電商，再到社交電商、O2O商超、直播電商，玩法越發多樣化。直播電商的發展壯大，為品牌營銷提供了另外一種選擇，未來將成為各大品牌商新的營銷戰場。”

    尼爾森報告認為，在不斷創新的市場環境驅動下，未來直播電商將呈現如下三種趨勢：

    趨勢一，直播不僅是“帶貨”，其特有的互動性和娛樂性，將賦予直播更多的創意形態，為品牌營銷帶來更多的可能性。對于品牌方而言，交易轉化與品牌曝光可以兼得。直播既能夠幫助品牌方獲得更多的新增用戶和更高的銷售轉化效率，也能夠借助技術手段和優質內容，增強用戶品牌粘性及好感度。

    趨勢二，KOL主播作為直播的重要紐帶，IP化愈加明顯，未來將更加專業細分。以個人魅力及專業能力著稱的KOL主播，成功吸引了特定消費群體。

    趨勢三，“萬物皆可直播”，直播品類不斷迭代升級。受疫情影響，傳統行業品牌主抓住直播紅利，紛紛試水線上直播，獲得了成功。

    綜上所述，直播電商時代的全面到來，正重塑整個消費市場的“人、貨、場”格局。直播環境下，品牌方構建新型的“人、貨、場”策略，是取得制勝關鍵。從“人”的角度：主播的個人魅力、信任背書和與粉絲之間的情感紐帶，將促使消費者主動跟隨，簡單高效地作出購買決策。從“貨”的角度：品類不斷迭代升級，正走向“萬物皆可直播”。從“場”的角度：電商直播的互動性與實時反饋，賦予產品介紹及說明的全新體驗。

    JustinSargent表示：“直播環境下，品牌方要從消費者偏好把握、選品/定價、KOL/網紅價值評估等等方面，構建全新的競爭能力。通過監測目標人群觀看的直播熱度榜、分析目標人群/品類的購物表現、對比各直播電商平臺優先級等消費解碼手段，尼爾森將助力品牌商駕馭直播電商這一新營銷戰場。”

（編輯 張偉）