本報訊 三孩政策出臺以來，一系列生育支持措施相繼落地。全面建設生育友好型社會進入加速期，對母嬰行業整體發展亦將產生深遠影響。為洞悉母嬰家庭人群需求，推動母嬰行業良性有序發展，寶寶樹（1761.HK）委托專業市場監測和數據分析公司尼爾森IQ調研并發布《2021母嬰行業洞察報告》（以下簡稱“報告”），該報告采用尼爾森IQ零售市場研究數據、在線問卷定量研究及業內訪談定性研究，從母嬰消費及服務市場、母嬰家庭生活現狀、育兒及消費等維度洞悉國內母嬰行業發展態勢。

    報告顯示：超過七成的一孩年輕家庭（含懷孕）有生育二孩/三孩意愿；超過六成生育適齡人群表示生育獎勵金及補貼、夫妻共同產假等配套福利能夠提升其生育意愿。2021年整體母嬰市場持續穩定增長，母嬰快消全渠道銷售額在今年二季度同比增長5.4%。隨著疫情進入防控常態化，線下市場逐漸回暖，其中線下母嬰店渠道持續兩年保持55%市場份額。寶寶樹等專業母嬰垂直app平臺仍為母嬰群體消費決策參考及學習交流的首選平臺。

    65%母嬰人群有望通過生育補助、延長產假等福利提升生育意愿

    調研母嬰群體中，擁有一孩家庭占比75%，無孩備孕與二胎及以上人群分別在15%和10%左右。家庭孩子數量一定程度受經濟水平影響，二孩家庭中，偏高收與偏低收家庭相較中等收入家庭具有更高的二孩比例。盡管部分寶媽寶爸認為有孩子之后時間精力有所下降，但大多數寶媽寶爸們認為家庭關系隨之更好，自身心情也變得更好。超過七成一孩（含懷孕期）寶媽寶爸有計劃要下一胎。暫不考慮生二孩和三孩的原因略有不同，一孩家庭人群主要考慮養育成本和教育責任，二孩家庭人群主要考慮現階段孩子數量足夠及養育成本。此外，38%未計劃要小孩的適齡家庭人群顧慮來自婚姻不確定性。

    超六成母嬰家庭人群表示會因生育津貼、假期等社會/企業生育福利的增加而提升生育意愿。其中，超過半數希望獲得更多生育獎勵金、撫育及生育醫療補貼；渴望延長女性帶薪生育假期或夫妻共同產假的人群分別占比46%及42%；43%人群渴望獲得免費托育福利。

    母嬰市場穩中有增

    重點消費品類呈五大發展趨勢

    報告顯示，國內母嬰行業整體穩中有增，母嬰快消全渠道銷售額在今年二季度較一季度增長5.4%。線上渠道自2021年以來增速明顯放緩，但截至2021年6月滾動一年銷售額增長仍高達12.4%。線上渠道主要搶占線下現代渠道（商超、賣場）市場份額，而一站式便利購物及門店體驗使得線下母嬰實體店保持競爭力，連續兩年占據55%市場份額。人口城鎮化率的提高、居民收入增長加快，消費理念發生轉變，使得擁有巨大人口規模的低線城市需求被撬開，成為線下母嬰品類的主要流量入口，推動線下母嬰市場增長，其中縣級市及其以下鄉鎮母嬰銷售額占比已達60%。

    其中，以嬰兒奶粉、尿褲、洗護為代表的母嬰重點消費品類市場呈現以下5大趨勢：

    趨勢一：母嬰快銷線上化趨勢強勁紙制品和洗護用品線上銷售占比過半

    自疫情以來，母嬰消費陣地逐步向線上遷移，其中2020年4季度母嬰消費線上市場增速高達17%。而隨著疫情防控形勢好轉，線下市場逐漸回暖，2021年一季度及二季度增速均大于5%。其中，嬰兒紙制品和洗護用品線上滲透高，銷售占比過半；而嬰兒奶粉及喂哺用品線上市場滲透率較低，仍有較大增長空間。

    趨勢二：標品市場品牌集中化需求細分品類市場品牌集中度下降

    嬰兒奶粉頭部品牌虹吸效應顯著，TOP10廠商銷售額同比增長9%，市場份額達74%；TOP10嬰兒尿褲廠商銷售額同比增長4.9%，連續兩年市場份額57%；嬰兒洗護需求更為精細化的嬰兒洗護市場較為分散，競爭激烈，尚未出現龍頭品牌，TOP10廠商銷售額同比下降4.5%，市場份額下降至30%。

    趨勢三：母嬰重點品類本土化趨勢顯著市場份額持續擴大

    國內廠商憑借在研發方面的進步、渠道下沉的執行優勢，其市場份額持續擴大，并開啟高歌猛進的增長速度。截至2021年6月滾動一年數據，TOP10國內嬰兒廠商銷售額同比增長27.9%，市場份額達50%；TOP10國內嬰兒尿褲銷售額同比增長63.6%，市場份額擴大至8%；TOP10國內嬰兒洗護廠商銷售額同比增長10.7%，市場份額增至42%。

    趨勢四：母嬰消費漸趨理性中端價格產品份額擴大

    整體重點品類價格市場指數呈現中端化趨勢。奶粉及香皂/浴液中端價格范圍產品銷售額顯著提升，中高端價格嬰兒奶粉增速達27.9%，市場份額超7成；嬰兒香皂/浴液中端范圍產品銷售額增速15.1%，市場份額達30%；尿褲中低端價格產品銷售占比也持續擴大，護膚低端價格產品增速凸顯。

    趨勢五：嬰兒品類關鍵詞突出產品成分、功能及使用感

    嬰兒奶粉及洗護用品通過成分體現產品優勢。例如，奶源是嬰兒奶粉主要強調要素，其次通過配方、優質蛋白、營養素和工藝的說明，突出“好吸收、好消化、增強抵抗力”等功能特征。透氣、輕薄等體現使用體感元素是嬰兒尿褲的主要強調要素，部分產品則通過原材料，突出尿褲的修護、預防等功能。

    母嬰人群全周期生活方式洞察：崇尚科學備孕、哺乳期減負、教育觀趨前

    報告顯示，30歲以下為母嬰人群的主力軍，占比76%。絕大多數母嬰人群具有本科及以上學歷。母嬰家庭平均月收入約1.8萬元，超過4成每月平均超過2萬元。寶媽注重科學備孕：平均備孕時間為4個半月。主要備孕方式為情緒與飲食管理及通過網絡搜索、上母嬰垂類app及專家醫生學習知識。其中超過半數的備孕群體表示可以考慮輔助生殖。

    懷孕及哺乳期期間，超過6成的孩子由寶爸寶媽共同照顧，而哺乳期后家中老人開始加入照顧孩子隊伍；超過半數母嬰人群請育兒嫂或住月子中心來減輕負擔。同時，寶媽們愈加重視產后修復。食療食補和運動健身是最為偏好的產后修復方式，其次是線上學習產后修復知識。同時，年輕家長們關注孩子早期發展的時間趨前，39%人群從備孕及孕期便開始關注孩子性格、行為習慣及興趣愛好的培養。

    消費方面，母嬰家庭平均每月整體育兒花銷6265元。寶媽在孩子消費上基本占據決策主導，而寶爸則會在家庭消費大件及部分家庭日用品/食品上給予決策支持。線下母嬰店、線上綜合電商仍為最主要的購物渠道。此外，寶媽傾向于使用母垂類app購物，寶爸更傾向于使用海淘網站。不論在線上還是線下消費，母嬰垂類App都是首要消費參考渠道。

    除了尿褲奶粉等傳統母嬰品類以外，早期發展、親子服務、個人美妝護膚，家居收納、運動健身以及營養保健品等也是家庭支出的重要類目，且有較大增長空間。

    熱愛學習與分享母垂類app是母嬰人群學習、交流、種草首要渠道

    當代母嬰人群消費觀念、育兒理念、觸媒習慣上均有別于傳統一代，更樂于嘗鮮和分享。73%的群體常用母嬰垂類app，聊天社交及視頻類app也是母嬰群體主要聚集地。從功能場景來看，母嬰垂類app是母嬰用戶全階段獲取知識的首要渠道，母嬰人群尤其對寶寶喂養、成長、早期發展、疾病等專業知識以及自身的心理和身體健康內容最為重視。同時，全網交流互動平臺的選擇當中：母嬰垂類app仍為首要平臺且互動深度高于其他平臺。與相同階段人群交流分享，有屬于自己的“圈子”是在母嬰垂類app互動的首要驅動因素。同時，母嬰人群也看中母嬰app消費種草的專業性、精準性及高質量。

    在一眾母嬰垂類app中，寶寶樹憑借其內容豐富性及一站式的母嬰專屬服務特點在母嬰人群建立了牢固心智。在連續兩年的調研當中，寶寶樹認知度、使用率、喜愛度等品牌價值維度均遙遙領先。在針對95后母嬰群體中的母嬰垂直app調研中，寶寶樹的認知率、使用率以及品牌首選度等品牌價值關鍵指數領跑行業。此外，寶寶樹平臺內容全面性與專業度、工具全面性、社區活躍度等均滿意度更高，更能吸引母嬰人群在平臺上搜索知識、種草商品及討論互動。

    政策與市場的雙重驅動下，母嬰行業的發展挑戰與機遇并存，唯有建立行業高質量標準，才能推動產業升級。寶寶樹面對人口發展形勢和新生代母嬰人群日益增長的多元化服務需求，率先在研發、運營、人才、科技及服務模式等方面開布局，構建母嬰家庭幸福生態，有效擴大母嬰服務供給，推動母嬰市場提質擴容，積極推動母嬰行業可持續發展，幫助母嬰家庭人群實現對幸福家庭生活的向往。（記者/李喬宇）

（編輯 孫倩）