“今年2月份我們給上海一家公司拍廣告，他們給我提供的腳本竟然是三年前我自己寫的，你可以想象這個行業到底有多亂。”武漢一家短視頻廣告制作公司創始人金韜接受證券時報記者采訪時這樣說。

    在一些平臺，用戶每隔幾分鐘，便有可能刷到一個內容簡單直白、表演夸張的廣告視頻，這類視頻即目前火熱的短視頻信息流廣告。

    近年來，短視頻廣告發展迅速，市場規模不斷增長。但因存在低俗、低質、價值導向等問題，這類廣告頻頻引發爭議。

    低俗廣告泛濫

    短視頻廣告在互聯網廣告中的地位，正變得越來越突出。根據市場研究機構QuestMobile公布的數據，2021年上半年，短視頻信息流廣告已占互聯網廣告的54%。

    從具體市場規模來看，根據智研咨詢公布的數據，2020年，我國短視頻廣告的市場規模已達1200億元。平安證券研究所發布的報告顯示，2020年，短視頻廣告市場規模已攀升至1351億元，而2017年，這一數字還只有32億元。

    目前的游戲、電商、醫美，此前的在線教育等行業，均是短視頻廣告的投放大戶。

    市場規模快速增長，短視頻廣告卻屢屢因素材問題引發輿論批評。2020年9月，360借條投放的短視頻廣告，被指低俗及誘導借貸；2020年12月，京東金融一則短視頻廣告被指存在嚴重的價值觀問題。

    今年1月，4家在線教育機構投放的短視頻廣告中，出現了同一名“老師”。在不同廣告中，該“老師”一會自稱“教了一輩子小學數學”，一會又成了“教了40年英語的資深教師”，該廣告引發廣泛批評。

    層出不窮的事故表明，短視頻廣告素材的粗制濫造，已經影響到廣告品牌本身的形象，也影響了行業的有序發展。

    三年前的腳本還在用

    投放短視頻廣告素材時，投放成本會隨著素材投放的時間、地區不同而不斷波動。剛投放的新素材，吸引用戶下載的成本較低，但越往后成本就會越高，當成本超過廣告主預算，就需要投放新的廣告素材，這是短視頻廣告素材消耗的基本邏輯。

    廣告素材，通常由廣告代理機構或獨立的廣告公司制作。近年來，隨著用戶口味變化，流量成本攀升，短視頻素材迭代也越來越快，行業對于廣告素材的需求量越來越高。

    “素材需求量非常大，我知道一個小型的代理公司，一周需要的素材就有200多條。這么大的需求量，如果靠小團隊全部原創基本不可能，只能靠盜版、模板、翻拍才能搞定。”金韜說。

    金韜向記者介紹了短視頻廣告素材制作中常見的套路。“比如社交類應用對廣告素材的需求量很大，很多公司就會直接買一套套素材包，里面有美女照片、自拍視頻、口播配音等，一次買幾十套，然后不停地換音樂和文字，批量生產廣告。”

    在內容上，短視頻廣告表演以浮夸、搞笑為主，模式化、套路化嚴重，低俗、打擦邊球的內容非常常見。

    “現在各投放渠道對短視頻廣告審核雖然比較嚴，但只要你不存在明顯的違法違規行為，一般不會有太大的問題，所以行業里打擦邊球的現象非常多。”金韜告訴記者。

    曾在游戲公司、互聯網金融公司、手機應用市場等領域工作過的齊志華則告訴記者，平臺審核廣告第一道是AI，第二道是人工。人工審核難免有松有緊，尤其是深夜審核人手少的時候，社交類廣告素材打擦邊球的現象往往更顯著。

    版權意識缺失，抄襲現象嚴重，也是行業的突出問題。金韜告訴記者，今年2月，他在給上海某公司制作廣告素材時，對方提供的腳本竟然是他三年前寫的。

    “這個行業里基本沒有任何版權意識，跟風、炒作是普遍現象。只要一個素材跑量效果好了，就會有無數公司翻拍，同一個劇本你可以在無數個平臺看到，很多公司拍廣告都是只換個人，換個配音。”金韜表示。

    制作費用不斷壓縮

    制作成本過低，是導致短視頻廣告粗制濫造的直接原因。

    素材制作是短視頻廣告鏈條上的第一環，但在整個產業鏈中，素材制作環節的費用占比微乎其微。

    “頭部金融、游戲、教育公司，每年在短視頻廣告上花費數億元屬于稀松平常，但其主要資金都消耗在渠道方面，在制作上的費用通常只占零頭，而且這部分費用控制還比較嚴格。”齊志華表示。

    由于廣告主的投放通常通過代理商進行，制作公司獲得的訂單并非直接來自廣告主，甚至存在層層轉包的情況，冗長的中間環節可能導致制作費用一再縮減。

    “目前市場價大概400元~1500元/條，根據廣告類型（口播或實拍）、使用場景和演員要求不同，價格也有所差別。但總有些客戶想花400元做1500元的事，要求高大上的場景，或者指定要求中年演員出演，在行業里中年演員的價格是很高的。”金韜說。

    金韜表示，從業幾年來，短視頻廣告的整體制作費用幾乎沒有漲，甚至越來越低，“之前有客戶做一些有質感的短視頻廣告，預算能達到5000元~1萬元/條，現在行業天花板是小說閱讀類企業，制作精良的視頻也只有3000元~5000元/條。”

    費用不斷壓縮，拍攝制作的成本卻在不斷上升。

    以演員成本為例，金韜介紹，深圳拍短視頻廣告請演員，最開始只需要600元一天，2018年就漲到了1200元，現在普遍要1500元到2000元，甚至報價5000元~8000元的都有。

    深圳某短視頻廣告制作公司創始人樊爽也告訴記者，原來請一個演員只需要500~800元，但今年成本比去年幾乎翻了一倍。

    由于成本攀升，這兩年，短視頻廣告制作公司出現了明顯的遷移現象。“北上廣深競爭越來越激烈，現在一線城市公司比較流行的做法是，去中西部設立分公司，比如武漢、長沙、成都等地，我們周邊最近就冒出來很多這樣的公司。”金韜說。

    不過，雖然廣告主預算控制嚴格，而制作成本不斷攀升，但據記者了解，現階段很多短視頻廣告公司的生存狀況并不差。究其原因，在當前龐大的市場需求量下，采用流水線式生產的短視頻廣告公司，通過薄利多銷也能實現利潤最大化。在這個過程中，被犧牲的往往是短視頻廣告的質量。

    效果導向

    短視頻廣告行業以效果為核心，不論是廣告主、代理商還是制作公司，都追求投放效果最大化。因此，短視頻廣告內容上的問題，并不僅僅來自制作公司。

    “之前金融類產品廣告出事之后，我所在的公司就加強了對短視頻廣告的審核，制定了完整的流程。腳本要審、素材也要審，銷售、運營都要看一遍，但流量很重要，能打擦邊球的還是會盡量打。”齊志華表示。

    “很多時候，廣告內容低俗、打擦邊球，廣告主都是默許的。只要有效果，不違反法律法規，不管怎么拍都行。”金韜介紹，在行業內，廣告素材的版權大多默認屬于代理商，而代理商會把素材給廣告主。一些廣告主如果覺得素材好，還可能直接把素材給其他代理方，讓他們去拍同樣的內容。

    在代理商層面，為了達到最佳效果，部分代理商會直接找出目前市場最跑量的素材，讓制作公司翻拍。“有時候，同一個視頻還不止翻拍一條，換個產品名字和賣點而已。”金韜表示。

    代理商與制作公司合作時，除了直接支付制作費用，也可以采取分成模式。這種模式下，代理商無需支付素材制作費用，而是根據素材效果支付提成，這種方式更容易導致片面追求流量效果的素材產生。

    “分成模式下，有時候出了一個爆款素材，制作公司就可以賺兩三萬。為了多賺錢，很多人會鋌而走險，制作一些低俗的素材。由于平臺審核也是時嚴時松，部分時段這些素材就能‘渾水摸魚’，現在行業整體還比較混亂。”金韜說。

    快錢難長久

    在海量的短視頻廣告中，偶爾也能看到一兩個有創意、有質量的作品，其點擊量一般也不會低。這或許說明，短視頻廣告并非只有當前一條路可以走。

    “我最開始入行的時候，拍攝都是用手機，演員都是公司的同事。后來隨著競爭越來越激烈，大家就開始使用專業設備、專業演員，提高競爭力。這幾年行業的水平雖然一直在提升，但是現在明顯陷入了瓶頸。”作為較早涉足短視頻廣告制作的從業者，樊爽對短視頻廣告當前的狀況感到惋惜。

    “剛開始做的時候大家都是原創，得結合廣告主本身的產品痛點、用戶想方案，那時候盜版很少。但后來大家覺得哪個效果好就都去翻拍，原創比較稀缺。”樊爽說。

    金韜同樣對當前的行業環境表示失望。“行業門檻太低，競爭太激烈了，目前很多從業者都是在掙快錢，而不指望一直做下去，包括很多演員以前講究咖位，不接短視頻廣告，但現在都加入進來了。”

    低質量的短視頻廣告，不僅影響了用戶體驗，有時候甚至會給廣告主帶來了品牌影響。

    如某上市公司就在公告中表示，短視頻媒體中投放的廣告內容普遍存在同質化的現象，同行業不同廣告主投放的廣告內容相似度較高，媒體平臺用戶難以區分廣告主品牌，從而降低了用戶對廣告主的品牌印象，影響了短視頻信息流廣告的轉化，降低了廣告投放效果。

    此外，該公司表示，同行業廣告視頻內容存在抄襲現象，將對廣告主的品牌造成嚴重負面影響。因此，數字營銷行業的廣告內容質量需要提升，在滿足媒體用戶體驗的同時，提升廣告主投放效果。

    從大規模鋪開到現在，短視頻廣告在短短幾年內出現爆發式增長。短視頻廣告的核心是投放效果，一旦內容質量開始影響到投放效果，行業可能真得需要一場提檔升級。

    （應受訪者要求，本文人物均為化名）