本報(bào)記者 侯捷寧

    9月16日，普華永道發(fā)布的最新報(bào)告《2021年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研中國(guó)報(bào)告——解析線上線下雙結(jié)合的新消費(fèi)模式》顯示，61%的中國(guó)消費(fèi)者每日或每周進(jìn)行在線購(gòu)物，53%的中國(guó)消費(fèi)者每日或每周訪問實(shí)體商店，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)與同年3月相比均增長(zhǎng)3%。數(shù)據(jù)說明盡管消費(fèi)者越來越多地選擇在線購(gòu)物，但線下實(shí)體商店仍舊占據(jù)著重要地位，與線上渠道一起持續(xù)增長(zhǎng)中。

    調(diào)研中，31%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，新奇有趣的體驗(yàn)有助于保持品牌忠誠(chéng)度。“能夠看到和觸摸產(chǎn)品”是中國(guó)消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)最看重的屬性。同時(shí)，45%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為他們更偏向進(jìn)行線上消費(fèi)。

    普華永道亞太區(qū)、中國(guó)內(nèi)地及香港地區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)主管合伙人鄭煥然認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者在選擇消費(fèi)渠道時(shí)，比全球其他消費(fèi)者更加傾向于“網(wǎng)店和實(shí)體店相結(jié)合”的模式。中國(guó)消費(fèi)者的工作和休閑方式機(jī)動(dòng)性更強(qiáng)，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度提高，并且日漸意識(shí)到他們的消費(fèi)行為對(duì)社會(huì)和環(huán)境產(chǎn)生的潛在影響。

    報(bào)告指出，中國(guó)零售市場(chǎng)有五大消費(fèi)趨勢(shì)：零售店轉(zhuǎn)型注重提供“融合”（phygital）的體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景；品牌相關(guān)性和消費(fèi)者的文化意識(shí)；了解新生代和銀發(fā)族的消費(fèi)差異；可持續(xù)消費(fèi)和環(huán)境、社會(huì)及治理（ESG）優(yōu)勢(shì)；實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的數(shù)字化。

    零售店轉(zhuǎn)型注重提供“融合”（phygital）的體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景

    根據(jù)調(diào)研，51%的受訪中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為“能夠看到和觸摸產(chǎn)品”（全球：45%），“能夠快速方便地在商店中找到感興趣的產(chǎn)品”（50%；全球：39%）以及“加強(qiáng)健康和安全措施”（38%；全球：37%）比其他屬性更加重要。

    “宅經(jīng)濟(jì)”促使世界許多地方的網(wǎng)上購(gòu)物和數(shù)字賦能業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)。由于中國(guó)的數(shù)字化程度處于領(lǐng)先，中國(guó)顯然是這一趨勢(shì)的受益者，同時(shí)不同品類的實(shí)體購(gòu)物模式強(qiáng)勢(shì)回歸，兩者共同催生出“融合”（Phygital）的消費(fèi)模式。

    品牌相關(guān)性和消費(fèi)者的文化意識(shí)

    調(diào)研顯示，37%的中國(guó)受訪者表示，在其他條件相同的情況下，與6個(gè)月前相比，他們現(xiàn)在更多或更傾向于購(gòu)買國(guó)產(chǎn)品牌（24%：國(guó)外品牌）。

    對(duì)此，普華永道中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)市場(chǎng)行業(yè)主管合伙人葉旻表示，隨著社交媒體對(duì)品牌知名度和聲譽(yù)的影響日益擴(kuò)大，消費(fèi)者展示出更高道德標(biāo)準(zhǔn)且更加挑剔，要贏得這樣的客戶，品牌必須闡明有意義的價(jià)值主張。品牌應(yīng)投資于數(shù)據(jù)和消費(fèi)洞察，以加深對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解，并開發(fā)與中國(guó)消費(fèi)者個(gè)人層面相關(guān)的獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)，也必須關(guān)注并加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)，合法處理個(gè)人信息。

    了解新生代和銀發(fā)族的消費(fèi)差異

    報(bào)告顯示，疫情并沒有抑制年輕消費(fèi)者的消費(fèi)期望。預(yù)計(jì)未來6個(gè)月內(nèi)，他們?cè)诟髌奉惿系闹С鰧⒊^年長(zhǎng)消費(fèi)者，包括旅游、時(shí)尚和外出就餐等非必需消費(fèi)領(lǐng)域。他們對(duì)目前自己的經(jīng)濟(jì)狀況和環(huán)境持樂觀態(tài)度，對(duì)價(jià)格不那么敏感。與年齡稍長(zhǎng)的群體相比，他們還更傾向于將自己描述為“數(shù)字化”“具有數(shù)據(jù)意識(shí)”和“環(huán)保”的消費(fèi)者。為了吸引中國(guó)的年輕消費(fèi)者，品牌必須找到體現(xiàn)正確品牌價(jià)值的意見領(lǐng)袖或KOC，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^用戶生成的內(nèi)容與目標(biāo)受眾建立穩(wěn)定聯(lián)系。

    在年齡段的另一端，隨著中國(guó)老一輩消費(fèi)者數(shù)字化能力提高和追求新奇體驗(yàn)，對(duì)于能夠快速滿足這批“新青年”消費(fèi)需求的品牌來說，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)將帶來新機(jī)遇。

    可持續(xù)消費(fèi)和環(huán)境、社會(huì)及治理（ESG）優(yōu)勢(shì)

    與全球消費(fèi)者相比，74%的中國(guó)受訪者（全球：55%）在調(diào)研中表示，他們有意購(gòu)買使用環(huán)保包裝或包裝更少的商品。相同比例的受訪者（全球：56%）會(huì)選擇可追溯源且原產(chǎn)地透明的產(chǎn)品。更重要的是，72%的受訪者（全球：54%）表示，他們會(huì)購(gòu)買重視和支持環(huán)境保護(hù)的公司的產(chǎn)品。

    普華永道中國(guó)可持續(xù)戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)主管合伙人鐘曉揚(yáng)表示，為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的未來，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)必須管理資源。隨著中國(guó)力爭(zhēng)2030年前實(shí)現(xiàn)碳排放峰值和2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和，企業(yè)必須將ESG目標(biāo)和理念融入到企業(yè)文化和日常運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中。零售商應(yīng)戰(zhàn)略性地投資于可持續(xù)發(fā)展和ESG措施，從ESG的角度看待每項(xiàng)決策和措施。

    實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的數(shù)字化

    根據(jù)普華永道第二十四期全球CEO年度調(diào)研，消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域中57%的企業(yè)高管表示，由于疫情危機(jī)，他們將在未來三年內(nèi)加大對(duì)供應(yīng)鏈重組的長(zhǎng)期投資。這一數(shù)字比全球平均水平高出15%。

    鐘曉揚(yáng)分析說，最近多數(shù)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型都是由直接面向消費(fèi)者（DTC）趨勢(shì)推動(dòng)的，這一趨勢(shì)使零售商能夠借助新技術(shù)的進(jìn)步迅速擴(kuò)大規(guī)模。

（編輯 孫倩）