本報記者 閆立良

    11月25日，全球監測和數據分析公司尼爾森IQ發布了最新的“雙11”研究報告。報告顯示，2021年“雙11”購物節同往年相比產生了明顯的新變化，在時間跨度、渠道傾向、消費品類等方面均有體現。同時，除了開始倡導理性購物，不再一味追求GMV（商品交易總額），共建持續發展健康電商環境成為各平臺共識，新興消費者Z世代將成為未來消費新潛力群體。

    尼爾森IQ中國董事總經理宋燁表示，從銷售額來看，今年購物節直播電商表現亮眼，銷售額再破新高，在第一波預售期間直播電商就已實現銷售額821億元，有些頭部電商平臺更是直接將直播升級為一級入口，成為預售期品牌重要的引流和轉化陣地。而在帶貨的“主播圈”，馬太效應則愈發顯著，頭部主播逐漸和其他梯隊主播拉開差距，銷售份額進一步擴大。

    “歷時13年的‘雙11’購物節在經歷了快速增長之后逐漸成熟，消費者更加趨于理性，展望未來電商發展，提高消費者購物和商家入駐體驗是各大電商平臺提升自身核心競爭力的關鍵。”宋燁表示。

    據尼爾森IQ研究顯示，“雙11”購物節轉變為狂歡季將成為未來幾年基調。盡管“雙11”已經進行到第13個年頭，2021年的購物狂歡節依舊擁有新氣象。從時間跨度上來看，許多平臺將預售時間拉長，早在10月就已開啟預售，同時還在節后增加返場，將購物節轉變為購物季。

    為貫徹“十四五”電子商務發展規劃中引導電子商務企業主動適應綠色低碳發展的要求，樹立綠色發展理念，今年各大平臺不約而同主打低碳、綠能概念，通過推出綠色消費券、使用循環包裝等舉措，讓消費者購物后收到真正的“減碳賬單”，為后續整體電商市場定下“綠色”基調。

    尼爾森IQ電商研究副總裁施燕表示，國家近期對于平臺監管力度進一步加大，除此之外，平臺對自身運營要求也有顯著提升，這些努力都是為了促進電商行業的健康、有序、高質量發展，在保障消費者權益的同時，實現企業與行業的共生共贏。

    在今年的“雙11”購物季，Z世代已展現其獨特的消費需求與特點。Z世代最具代表性的大學生中，大多因為價格便宜及新品參與“雙11”，其中受商品價格吸引而進行消費的人數占比高達86.9%。在商品品類的選擇上，他們著重考慮美妝、個護、食品、服飾等內容，其中51%幾乎在“雙11”用上了自己每月的零花錢（平均1680元）。

    尼爾森IQ研究發現，由于Z世代群體人數龐大、消費能力可觀以及處于心智培養的特殊階段，正被絕大多數品牌視作重點關注的潛力群體。

    宋燁表示：“今年的消費新特點最為明顯的就是直播電商呈現出強勁增長勢態；全球跨境B2C&B2B紅利依舊；國潮品牌和國際大牌并駕齊驅；高客單商品和非傳統強勢品類線上春天開啟。品牌方需要對這幾方面進行重點分析，并提升自身數字化能力，這或將成為其保持增長并在一年一度的‘雙11’中取得制勝之道的關鍵所在。”

（編輯 張偉）