本報記者 許潔 見習記者 王君

    “千萬不要買你不認識的冰淇淋。”這是今年夏天年輕人聊天時經常調侃的一句話。

    冰淇淋成為近期的熱銷產品。進入6月份以來，微博上關于#雪糕為何越賣越貴#的話題引發網友關注，不少人大呼失去冰淇淋自由，評論區開始回憶童年5角一支冰棍的快樂。

    近年來，跨界入局者越來越多，冰淇淋也越賣越貴。在不斷迭代出新、競爭激烈的市場環境下，冰淇淋產品的價格為何越來越高？

    冰淇淋價格水漲船高

    “來超市買冰淇淋，隨手拿了三支，結賬時卻嚇了一跳，三支冰淇淋售價共45元。”近日，《證券日報》記者走訪線下商超時，有消費者表示，便利店里動輒數十元的冰淇淋看似樸實無華，卻給想隨便拿一支買單的消費者以“痛擊”。

    在記者走訪過程中發現，5元以下的冰淇多為“老產品”，5元至10元中端價位的冰淇淋較為常見，10元以上的高價位產品越來越多。

    以盒馬鮮生為例，不少冰淇淋售價甚至達到20元左右。其中，伊利須盡歡四支裝售價72.8元，單支售價18.2元；DQ脆皮冰淇淋四支裝售價79元（原價108元），單支售價19.75元。

    有便利店商家對《證券日報》記者表示，近幾年，冰淇淋一直處于漲價的狀態，據供應商稱是原材料漲價，因而冰淇淋價格水漲船高。

    “在原材料、物流等成本上升的大背景下，冰淇淋的單價在5元以上較為正常。”鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠對《證券日報》記者表示，成本上升的情況下，產品品質需要有適當的價格體系做支撐。

    品牌成為定價主導方向

    除了成本上漲，花式聯名、文創IP成為不少網紅雪糕價格高昂的原因。

    比如，光明聯名花博會限量款十支裝雪糕售價141元，單支售價14.1元；東北大板聯名鮫尾藍莓味冰淇淋單支售價19元。此外，德氏和沈陽故宮博物院聯名的十支裝雪糕（下單隨機加贈2支）會員券后售價168元（原價198元），單支14元；北京玉淵潭櫻花雪糕單支售價16元；網紅品牌鐘薛高老樹北抹茶雪糕四支裝售價80元，單支售價20元。

    “網紅雪糕冰淇淋之所以單價高，是因為被賦予了社交屬性、情感需求等附加值。”有業內人士對《證券日報》記者表示，價格上漲更多來自營銷方面的成本。

    在品牌行銷策劃專家路勝貞看來，冰淇淋產品的定價已經脫離了早期的以配料、膨脹度、乳脂等因素的成本定價的階段，上升到以品牌定價的歷史階段。以品牌作為定價主導方向后，企業首先想到的是產品的品牌定位，消費者畫像以及對自身在消費市場中對消費潮流的影響進行對標。

    以蒙牛冰淇淋為例，2021年蒙牛冰淇淋業務實現收入42.4億元，同比增長61%，銷售額、凈收入、利潤率均創歷史最高。而走“定制”路線的高端運營策略，助推了其冰淇淋業務的快速發展。

    “蒙牛冰淇淋母品牌參與了多平臺的定制產品開發，例如與美團聯合定制的牛奶鳳梨口味冰淇淋、方特游樂場的多款定制產品也成為‘網紅爆款’。”蒙牛相關負責人對《證券日報》記者表示，未來，蒙牛“隨變”將堅持以滿足時下年輕人對潮流的追求，“綠色心情”將持續夯實植物雪糕專家品牌建設，與茅臺合作的“蒂蘭圣雪”將持續夯實高端冰淇淋定位。

    “冰淇淋企業在定位自身產品價格同時，還橫向對比了咖啡、糕點、奶茶等網紅品類的價格區間，為了在品牌調性上與這些網紅產品同頻。”路勝貞對《證券日報》記者表示，對消費者而言，通過消費高價冰淇淋，來體現自身的品味、格調，是潛意識中想通過某種符號性消費來展現自己獨特身份的心理性外在表現。”

    千億元市場中如何突圍？

    盡管高價冰淇淋層出不窮，消費市場對冰淇淋需求依舊不減。

    6月初，北京麥當勞相關負責人告訴《證券日報》記者，最近一周，北京地區冰淇淋單品銷量環比上個月增長了三成。京東方面也表示，今年“京東618”開門紅當天（6月1日），冰淇淋4小時累計售出48萬支，鐘薛高成交金額同比上漲50%，28小時銷售100萬支。

    從統計來看，線下渠道仍是雪糕消費的主戰場。《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》顯示：2021年雪糕線下渠道銷售體量占整體銷售的80%，盡管線上渠道在雪糕銷售上正逐漸發力，但線下渠道的主導地位依然穩固。便利蜂對外公布5月份雪糕消費數據也顯示：多家門店內的雪糕銷量出現波動型增長，預計增長勢頭將延續至7、8月份。

    上述報告指出，我國冰淇淋市場保持著增長態勢，在2020年已達到1470億元。去年年中，前瞻產業研究院預測稱，2021年中國冰淇淋行業市場超過1600億元，中商產業研究院的預估為1643億元，整體來看，中國冰淇淋市場規模依然保持全球第一。

    在上述業內人士看來，未來，新老品牌將在這個千億元市場競爭中不斷加碼，市場擴容也會給品牌帶來更多發展機會。天眼查數據顯示，目前，我國有近4.5萬家冰淇淋相關企業。近五年來，我國每年均有超5000家冰淇淋企業成立，增速始終穩定在10%左右。

（編輯 孫倩）