本報記者 李豪悅

    7月18日，覆蓋玩具、游戲、影視等多個領域IP的“2025 LEC全球授權展”落下帷幕。公開信息顯示，此次LEC全球授權展規模再攀高峰，來自海內外400余家授權行業參展商齊聚中國上海，匯聚全球1800多個IP。

    IP展會的火爆并不意外。當前，潮玩市場作為文娛IP落地消費的重要產業之一，不斷實現海內外兩開花。海外市場方面，7月14日，國務院新聞辦舉行的新聞發布會披露，2025年前4個月，我國出口的玩偶、動物玩具已突破百億元大關，達到了133.1億元，增幅達到9.6%。而在國內市場，中商產業研究院今年6月份發布的數據顯示，中國潮玩市場規模2025年將達到877億元。

    上海夏至良時咨詢管理有限公司高級研究員、大消費行業分析師楊懷玉向《證券日報》記者表示：“潮玩行業正在經歷兩大維度的擴張。一方面品類走向多元，品牌盡可能多地覆蓋不同垂直玩具賽道。另一方面，跨界IP+潮玩的業態融合在不斷加速。”

    上市公司擁抱“潮玩”

    2025年年初至今，上市公司頻頻擁抱潮玩市場。3月份，美股上市企業量子之歌集團（以下簡稱“量子之歌”）用現金總對價2.35億元完成對潮玩企業深圳熠起文化有限公司約61%股權的控股收購；5月份，萬達電影全資子公司影時光與關聯方中國儒意全資子公司儒意星辰共同出資1.44億元投資正在港股IPO的潮玩企業52TOYS；6月份，閱文獨家戰略投資毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”。

    值得一提的是，“超級元氣工廠”母公司杭州樂橙品牌管理有限公司為毛絨玩具行業公司，由此，上述閱文戰略投資成為了國內毛絨玩具行業首例獲得主流投資機構投資的公開案例。

    楊懷玉表示，潮玩市場已不僅是“盲盒競爭”。“毛絨玩具、可動玩偶、大娃等細分企業都在冒頭，市場正在從單一品類競爭走向多元發展。”

    在此背景下，諸如泡泡瑪特、52toys等知名潮玩企業率先踩中風口，豐富品類。例如，6月份泡泡瑪特發布的“怪味便利店”系列新品，產品包括盲盒、香氛、抱枕、冰箱貼等；無獨有偶，52TOYS在6月份的玩心展現場發布的兩大IP CICilu、Pouka Pouka產品覆蓋搪膠毛絨、大體手辦、泡面吧唧、胸針等。招股書顯示，52TOYS目前的產品形態涵蓋靜態玩偶、可動玩偶、發條玩具、變形機甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊六大品類，并且覆蓋2800個SKU。

    談及品類打造，52TOYS方面表示：“我們注重IP風格、調性的多樣性和差異化，同時結合52TOYS豐富的‘多品類工具庫’，依據IP特點打造不同的產品，凸顯和詮釋每個IP的內核。”

    一位業內分析師對《證券日報》記者表示，盲盒手辦在潮玩市場的占比大約在28%，但是目前增速卻在放緩。而組裝、拼接類玩具占比提升到了23%，其次，手辦、可動玩偶、毛絨玩具等細分賽道都迸發出了相應的潛力。因此，潮玩企業產品品類走向多元競爭是未來的主要趨勢。

    以“原創+授權IP”突圍

    “LABUBU”這一IP的成功讓泡泡瑪特變得家喻戶曉，同時印證了國產原創IP全球性的掘金潛力。中泰證券發布研報稱，2025年天貓618玩具潮玩行業呈現爆發式增長，國創IP衍生品成交額及增速全面超越日本IP衍生品。

    “從6月初到7月份，娛樂周邊展會幾乎扎堆舉辦。諸如‘2025 LEC全球授權展’這類展會規模的提升，也從側面反映了手握IP企業的內容商渴望尋找合適的落地產品。因此，潮玩市場不僅渴望下一個原創爆款IP的出現，有能力提升授權IP產品競爭力的企業，都有機會在后續競爭中突圍。”上述分析師說道。

    據了解，兩個月的時間里，52TOYS先后推出CiCiLu、PoukaPouka、NINNIC三款原創IP，陸續在6月份和7月份的行業展會中亮相。與此同時，公司2022年推出的IP“NOOK”和新IP“NINNIC”與夢工廠動畫電影《新·馴龍高手》推出的聯名產品，發售首日即售出近3500個。

    招股書顯示，52TOYS主要采用“自有IP運營+授權IP合作”的模式。截至2024年末，52TOYS已擁有自有IP35個，授權IP80個。按照IP收入占比看，公司自有IP2024年收入占比24.5%，授權IP收入占比64.5%。

    楊懷玉認為，隨著IP產業的爆發，越來越多溢出的IP正在尋求潮玩標的進行合作。這對于潮玩市場來說是新的機會。成功推出原創IP的能力能夠證明品牌運營能力的成熟，但對授權IP的二次創作，以及對聯名產品的推陳出新也更考驗企業的市場嗅覺。“要同時把原創和授權都做好具有挑戰性，但一旦打通這個模式，也會形成企業特有的護城河，實現內外聯動，相互成就的優勢。”

    上述分析師認為，未來的競爭中，潮玩品牌如何豐富IP生態也至關重要。“部分內容企業也嘗試做自己的品牌。例如閱文集團打造的‘閱文好物’。”

    目前來看，國內頭部潮玩企業都已陸續通過建造樂園、布局ACG等方式豐富IP內容。

    例如，今年3月份，泡泡瑪特樂園業務總裁胡健表示，樂園表現遠超預期，樂園二期工程計劃2026年施工。此外，泡泡瑪特還將打造“LABUBU”同名動畫，繼續深化原創IP的影響力。

    無獨有偶，在今年7月份的BW漫展現場，52TOYS旗下原創科幻IP猛獸匣系列產品及原創漫畫《猛獸匣：機甲紀元》亮相。據了解，猛獸匣是52TOYS于2016年推出的原創變形機甲系列。2023年，52TOYS開始打造猛獸匣IP內容生態，涵蓋動畫、文學、漫畫等多種內容形式，并收獲了一眾粉絲。