本報記者 賈麗

    今年“雙11”戰局已接近尾聲，一場圍繞即時零售、AI技術與全球市場的“生態之爭”正悄然改寫中國電商行業的競爭規則。

    整體來看，今年“雙11”，各方已不再局限于傳統的“價格戰”，而是在“分鐘級送達”的即時零售戰場投入重金，競逐“最后一公里”，并通過生態整合布局“遠近一體”新賽道；與此同時，AI全面落地，成為提升效率與體驗的核心引擎；淘寶天貓、Temu、TikTokShop等平臺共同將“雙11”推向全球，讓中國“雙11”升級為全球“雙11”。

    零售行業觀察家、海豚智庫創始人李成東對《證券日報》記者表示：“從‘流量之戰’到‘生態之協’，從國內走向全球，今年‘雙11’電商競爭已進入一個以即時響應、智能技術和無界市場為核心的新維度。”

    “遠場+近場”進一步協同

    網經社電子商務研究中心最新數據顯示，自10月9日2025年“雙11”提前開啟以來，截至11月7日，電商行業累計用戶規模突破11億。今年“雙11”呈現開始早、時間長、節點分散的特點。

    與此同時，“雙11”備戰及活動期間，阿里、美團、京東等主流電商平臺的競爭焦點發生了根本性轉移，不再局限于簡單的“價格戰”或流量爭奪，而是轉向了基于自身核心能力的生態協同競爭。

    作為阿里“大消費平臺”戰略整合后的關鍵落子，淘寶閃購成為今年“雙11”阿里系戰役的最前線。“這是第一個淘寶閃購全面參與的‘雙11’，也是第一個AI全面落地的‘雙11’。”天貓總裁家洛稱。

    此前，阿里曾通過組織架構調整將飛豬和餓了么并入阿里中國電商事業群，實現與中國電商事業群—淘天集團的統一作戰。阿里CEO吳泳銘表示，這是阿里從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級，此次調整旨在通過生態整合，打通遠場電商與近場服務。

    美團的戰略是“聚焦”，此前美團收縮了打車、優選等非核心業務，將資源集中于“到店+到家”的核心本地商業。今年“雙11”，美團閃購也正式啟動“雙11”大促，面向用戶發放共計170萬張免單券。

    李成東認為，美團試圖以其擅長的“近場延伸遠場”邏輯，鞏固履約網絡優勢，筑高即時零售的競爭壁壘。

    京東則通過加碼物流能力，推進“近場”模式。京東首次全面啟用“超腦2.0”系統結合“狼族機器人軍團”，構建了科技化的物流保障網絡。據了解，京東這一系統可支援95%的自營訂單與87%的鄉鎮街道于24小時內送達，部分城市甚至可實現“分鐘級”收貨。

    尚益咨詢總經理胡春才在接受《證券日報》記者采訪時表示，傳統電商（遠場電商）的用戶和流量紅利見頂，獲客成本高昂。通過引入“小時達”甚至“分鐘達”的閃購模式，電商平臺能夠實現“遠場”電商與“近場”即時零售的全面融合，從而刺激增量消費，抵御增長放緩的壓力。

    “遠場+近場”協同模式在今年“雙11”期間展現了巨大的爆發力。比如，阿里以淘寶的品牌供給、88VIP用戶，疊加餓了么騎手、菜鳥前置倉的履約能力，實現了1+1>2的效果。

    線上流量紅利的消退與消費者對“即時體驗”的需求激增，是電商零售模式改變的核心驅動力。中國連鎖經營協會聯合德勤中國發布的一份數據顯示，2025年，即時零售規模預計達1.4萬億元，未來5年復合增速為25%，“分鐘級履約”的服務標準徹底重構了消費者對“快”的期待。

    網經社電子商務研究中心主任曹磊認為，通過“雙11”的壓力測試，即時零售這一電商新業態有望成長為新的主流消費場景。

    開啟全方位較量

    AI的滲透與物流體系的智慧化革命支撐了“雙11”期間各平臺的高效運轉。

    例如，京東發布的數據顯示，京東物流的“超腦2.0”系統已覆蓋近百個應用場景，分揀效率提升顯著，小件操作量日均減少650萬次，帶動一線作業員效率提升約10%。搭配“狼族機器人軍團”，京東實現了倉儲與配送作業高度自動化。其中，“智狼”機器人倉出庫件量突破5000萬件，入庫效率提升6倍、出庫揀選效率提升3倍，揀貨準確率達99.99%。

    圓通也在今年“雙11”推出了自主研發的“智能路由”系統。該系統通過圓通人工智能這個“最強大腦”，深度融合大數據、AI技術和GIS地理信息，快速精準計算出最優路線。

    與此同時，“雙11”正逐步走向國際市場，迎來歷史性突破。

    今年“雙11”，淘寶首次全面啟動“出海”計劃，投入10億元營銷補貼，首次在20個國家和地區同步啟動大促，在境外12個站點開通跨境包郵包退服務，目標助推10萬商家實現海外成交翻倍。京東全球銷售業務已覆蓋千萬級自營商品，在12個國家實現全品類包郵。拼多多平臺旗下Temu更是以八折、八五折的優惠力度直面“黑色星期五”的競爭。

    “這意味著‘雙11’正式從一個中國本土購物節，升級為具有全球影響力的消費季。”胡春才說，市場競爭已從單純的“價格戰”，升級為供應鏈、物流、技術、生態協同的全方位較量。這場以即時零售為前沿、AI技術為引擎、全球市場為舞臺的“生態之爭”，不僅定義了2025年“雙11”，更將深刻影響未來十年中國乃至全球電商的格局與走向。