本報記者 李豪悅 梁傲男

    “前一秒還在為主角心動不已，下一秒就忍不住點開了同款項鏈的購買鏈接。”在上海工作的林悅向《證券日報》記者描述她的劇情式購物體驗。這種融合情感共鳴與即時消費的新消費模式，如今正席卷電商平臺。

    在剛剛過去的“雙11”，不少消費者經歷了與林悅相似的沖動瞬間。正因如此，短劇已超越觀看本身，作為一種高效的內容形態，在電商生態中扮演起品牌建設與銷售轉化的雙重角色。

    紛紛布局

    “電商+短劇”模式正流行。比如，紅果短劇在“雙11”期間內測“搜同款”功能，將流量引向抖音電商；淘寶在App內視頻板塊開設了“短劇”頻道；美團團購也與快手合作推出短劇。

    京東與快手星芒短劇在“雙11”期間推出7部短劇，通過快手平臺的“邊追劇邊下單”功能，為用戶打造了從內容到消費的極短路徑。用戶在觀劇過程中，可通過掛載組件、搜索引導、互動跳轉等方式，直接進入京東專屬活動頁面領取優惠、完成下單，一場短劇帶貨行為就這樣完成了。

    電商平臺為何紛紛布局短劇帶貨？“當前，電商普遍面臨流量紅利消退、用戶增長乏力、獲客成本持續攀升等挑戰。短劇憑借高代入感的劇情，自然植入商品信息，能有效激發用戶購買欲望，為行業提供破局新思路。”中國電子商務專家服務中心副主任郭濤說。

    創新探索的背后，是電商市場的降溫。今年“雙11”促銷周期雖長，但作為“雙11”重要銷售端的頭部帶貨主播們卻聲勢減弱，多家平臺未像往年一樣公布總交易額。在此背景下，電商平臺急需新的內容形式，為消費注入活力。

    短劇市場用戶的高黏性和高增長，給電商平臺帶來新機遇。《中國微短劇行業發展白皮書（2025）》顯示，今年前8個月，微短劇獨立應用的人均單日使用時長已達120.5分鐘，較今年1月份增長25.9%。另據《中國互聯網發展報告2025》，我國微短劇用戶規模達6.62億，市場規模突破500億元，已超越電影票房成為內容消費領域的新興賽道。

    受訪專家表示，電商切入短劇賽道，能有效破解電商大促期的核心痛點，規避高價同質化硬廣、強化內容流量爆發力、提升信息流投放效率，并精準引導用戶直達消費場景，從而為平臺開拓新用戶增量，推動短劇內容升級與服務深化。這是一種能讓短劇制作方、合作平臺和消費者實現多方共贏的創新模式。

    雙向選擇

    “目前，電商與短劇的結合主要體現在四方面。”京東相關負責人介紹，一是通過劇情冠名與番外彩蛋進行軟性植入；二是在劇中設置產品貼片實現“邊看邊買”，點擊即可跳轉App；三是對視頻內容進行二次剪輯以擴大傳播；四是通過演員直播，將劇集流量有效轉化至京東站內。

    上海聽花島文化傳媒有限公司相關負責人介紹，公司在很多都市劇定裝環節，會花費相當長時間研究妝造搭配。記者從工作人員提供的短劇定妝照來看，演員的服裝、包袋、潮玩掛飾等均經過精心設計，其中不乏爆款商品。

    應當說，“電商+短劇”的結合是雙向選擇。短劇行業同樣需要在當前的盈利模式上尋找新的突破。有業內人士表示，免費模式成為主流后，短劇行業的投資回報率不斷降低，除了頭部短劇公司能實現一定盈利，大多數短劇公司仍徘徊在生存線附近。

    DataEye研究院研究總監劉尊表示，短劇平臺主要依靠廣告變現，原有盈利模式單一，而電商的融入為其開辟了全新增長點。同時，短劇強劇情、高沉浸的特點與“邊看邊買”功能結合后，能有效延長用戶在平臺停留的時間。頭部短劇平臺也能依托電商資源，降低運營壓力。例如，紅果短劇可直接共用抖音的供應鏈、支付體系和商品庫，無需自己搭建電商架構。

    網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為，短劇與電商的融合，有望實現“1+1＞2”的協同效應。用戶在沉浸式劇情中因情感共鳴產生消費沖動，決策路徑被大幅縮短。短劇不再是簡單的流量工具，而是通過“內容—流量—商業”的閉環，讓品牌傳播與消費轉化深度融合。

    仍存挑戰

    目前來看，短劇帶貨仍處于剛起步的初級階段，在題材適配、內容融合等方面面臨挑戰。

    例如，當前涉足帶貨的短劇更多聚焦以女性觀眾為主的都市劇題材，而都市劇內容同質化嚴重，“霸總”“重生”等套路化劇情扎堆，易引發用戶審美疲勞。此外，很多廣告與劇情脫節，比如，在校園短劇中強行推廣越野車，還有的在劇情中硬插商品鏈接，破壞觀看體驗。

    這些現象表明，短劇題材亟待拓寬。隨著精品化概念在短劇行業的深入，拍攝題材正走向多元化。《廣電總局2025年10月全國重點微短劇規劃備案公示情況》顯示，10月份通過備案的重點微短劇覆蓋都市、傳奇、科幻、農村、司法等15種題材。相較之下，都市劇的備案數量已出現下滑。

    業內專家認為，“電商+短劇”若想實現全品類覆蓋，需深入了解不同題材特性，以更自然的方式融入，才能觸達更多受眾。

    此外，并非所有用戶都認可“電商+短劇”的模式。在社交平臺上，部分用戶對劇情式購物的批評聲不絕于耳。電商行業分析師、海豚社創始人李成東表示，強行插入銷售行為不僅容易打斷觀看體驗，也與劇情場景難以融合，目前這種跨界聯動在用戶體驗與轉化效率上仍顯生硬，其價值仍有待進一步驗證。

    另一個挑戰在于行業分成機制。短劇行業是一個平臺占據絕對話語權的行業。而“電商+短劇”的合作當前也更多集中在電商平臺和短劇平臺之間。未來，若短劇能夠實現高效轉化，平臺是否愿意讓渡更多收益？這一問題需要雙方進一步磨合。

    “進一步擴大短劇帶貨、形成正向循環，需要行業有更加透明的數據呈現和分成規則。”劉尊認為，未來短劇中可能出現新的服務商，通過更專業的服務，讓“電商+短劇”這種新生態更加完善。比如，內容電商策劃公司和數據服務商將應運而生，可以專門對接制作方和商家，設計商品植入節點、規劃帶貨鏈路等。