日前，奧維云網（AVC）發布報告顯示，2018年前三季度社會消費品零售總額增速為9.3%，對比去年同期的10.4%，消費增速出現明顯換擋。

    中國電子視像行業協會副秘書長彭健鋒總結了中國彩電市場發展的機會點，首先隨著消費不斷升級，電視市場的主要需求由新增需求轉為更新換代需求，中國電子視像行業協會根據電視的使用壽命推薦電視產品的更新換代應以7年為限；第二智能化的不斷深入，電視的功能更加豐富，OTT的運營空間巨大；第三健康因素逐漸成為消費者選購電子產品的主要考慮因素，研究結果表明小屏對眼睛的傷害更大，而電視護眼技術的提升或將消費者拉回大屏；最后電視的技術發展在相關電子產品中已經處于領先地位，例如人工智能電視，人工智能技術在電視上的應用實現了遠場語音，而且語音識別能力很強，目前人工智能電視的市場滲透率已經達到了30%以上。

    京東家電事業部黑電采銷部運營總監吳家利對彩電市場發展及京東彩電雙11布局做了簡單的交流：1.京東雙11活動節奏，從10月19號開始到11月15號，品牌積極參與，海信，創維，TCL等參加了巔峰24小時，不等雙11，提前爆量。2.新物種京品家電。“京品家電”是根據消費者購買行為所反映出的產品功能需求和產品使用喜好等需求，而因需定產的家電優選品。京東平臺通過AI算法和大數據的集成，對于消費者家電購買喜好、頁面瀏覽、停留時間、購買記錄等信息進行抓取，進而以這些信息為基礎導向，再與各大家電品牌商合作，定制推出符合市場需求的優質家電產品，以滿足廣大消費者的差異化、個性化需求。3.主推方向是65寸及以上大屏電視，奧維云網（AVC）預計65寸2018年同比增速將達174%，各廠家積極布局，通過大屏改善產品結構。另外，針對中高端機，京東會匹配特殊資源，比如推出OLED會場，重點普及推廣高端品。

    奧維云網（AVC）黑電事業部研究總監揭美娟就2018年第三季度彩電市場的表現進行了詳細講解，她指出2017年彩電市場表現低迷，進入2018年面板價格下行，品牌和渠道韜光養晦，上半年市場零售量迎來恢復性增長，但彩電整體大環境仍存在很多不確定性：1.消費增速放緩，2018年前三季度社會消費品零售總額增速9.3%，對比去年同期10.4%，消費增速出現明顯換擋；2.彩電新增需求拉力減弱，2018年1-8月，中國商品住宅現房銷售面積合計18924萬平方米，與2017年同期相比下降19.1%；3.替代品壯大，替代品的價格優勢是電視的最大威脅，對于智能微投，體積小、屏幕大，能夠滿足家居設計是消費者認可的優勢；對于OTT盒子的最大優勢是智能化、內容豐富，滿足消費者的觀看需求；4.更新換代加速，經濟發展和收入提升，市場消費能力不斷攀升，品質消費成為主流；原來電視產品過時了、尺寸小了是消費者更新電視的主要原因。電視技術的發展也推動著電視更新換代加速，65%的消費者認為電視的更新換代年限在7年以下。

    除了大環境的影響，需求不旺、傳統促銷折戟、線上增長瓶頸也是三季度彩電市場面臨的困境，2018年三季度彩電市場零售量規模與去年基本持平，為1041萬臺；零售額規模同比大幅下降，為303億元，同比下降15.2%。奧維云網（AVC）分析認為三季度彩電市場滯漲的主要原因包括以下三點：首先，國慶促銷領降，傳統促銷洼地難平。2018年第三季度7月同比增長6.3%，8月、9月分別同比下滑0.8%、4.0%。往年密集促銷的9月，已呈現促銷疲軟姿態。同時傳統促銷節點的拉力逐漸減弱，五一促銷期和十一促銷期在全年中的重要度越來越小，傳統節日的下降的空間逐漸縮減。2018年五一當周的銷量低于全年周平均銷量，銷量倍率由2014年的2.0倍下降至0.9倍；十一當周的銷量與全年周平均銷量的倍率由2014年的3.6倍下降至1.4倍。

    數據源：奧維云網（AVC）全渠道推總數據單位：萬臺

    同時，線上拉動力呈現遞減。隨著消費者網購行為的不斷成熟，線上市場規模持續增長，同時線上也成為拉動市場增長的主要動力，2018年第三季度線上渠道累計銷量501.1萬臺，同比增長20.1%，渠道占比48.1%，增長8%。雖然三季度線上市場規模仍在擴大，但與上半年相比，線上的拉力減弱。

    另外，價格優勢不明顯，低價期待聚焦雙11。第三季度65寸、55寸UHD面板價格同比下滑36.8%，18.7%，面板從年初至8月一直保持下滑趨勢，9月有所回漲。2018年第三季度零售市場價格保持同比下降，其中線下尺寸均價下降9.4%，線上則大幅下降21.5%；但與6月份相比，第三季度重點尺寸的價格均有不同程度的回升，價格優勢不明顯。

    奧維云網（AVC）分析認為，三季度彩電市場的特點主要表現為：1.品牌陣營的盤桓與膠著。2018年互聯網品牌逆風翻盤，保持反超合資品牌勢頭，三季度互聯網品牌市場占比19.4%，同比增長62.5%。合資品牌市場占比14.5%，同比負增長31.3%。國內傳統品牌市場占比66.1%，同比負增長1.4%；2.大屏化速度放緩，轉向尺寸內升級。大尺化的方向是確定的，但是大尺寸化的速度在放緩，2018年三季度彩電市場的平均尺寸為49.0寸，較二季度下降了0.2寸。55寸市場份額突破空間有限，保持在30%左右，65寸開始崛起，市場份額達9.8%，較去年同期增長了4.3個百分點；3.價格紅利加速OLED滲透。制約OLED電視滲透的主要因素是價格，而隨著OLED面板產能的釋放和生產良率的提升，OLED電視的價格開始松動，據奧維云網（AVC）監測數據顯示，OLED電視的終端價格呈現下滑趨勢，55寸OLED電視的市場均價接近10000元，65寸OLED電視的市場均價為22000元，價格紅利加速OLED電視滲透，三季度55寸OLED電視的市場滲透率為0.9%，65寸OLED電視的市場滲透率為0.5%；4.差異化產品滿足多元化需求消費需求的多樣化，使得電視差異化產品受到追捧。外觀上的新創新對消費者的刺激是最直觀的，2018年三季度電視產異化產品市場表現優異，其中UHD電視的市場滲透率達64.9%，較去年同期增長了4.8個百分點；人工智能電視的市場滲透率達31.6%，較去年同期增長了17.4個百分點；超輕薄電視的市場滲透率達7.7%，較去年同期增長了4.2個百分點；全面屏電視的市場滲透率達4.2%。

    雖然第三季度彩電市場表現差強人意，但第四季度在雙11促銷的帶動下市場仍可期。據奧維云網（AVC）消費者調研數據顯示，61.3%的消費者計劃今年雙11的消費額超過去年，持有較強的消費意愿。可以樂觀的預計，雙11當周彩電全渠道零售量規模將達406萬臺。整體來看，2018年將保持上半年的恢復性增長態勢，全年彩電市場規模將達4863萬臺，同比增長2.3%，零售額同比下降8.7%，為1489億元。