日本最大汽車廠商豐田近期宣布，從2019年開始將逐步推出“包月”業(yè)務(wù)，即顧客每月支付一筆費(fèi)用，可以隨意租用豐田和豐田高端品牌雷克薩斯旗下的多款家用車。

    豐田推出的這一概念日語稱為“定額利用”，英語為subscription，即“訂閱”。豐田正是將互聯(lián)網(wǎng)上的按月付費(fèi)獲取服務(wù)的“訂閱”概念，引入了汽車行業(yè)。

    日本最大的汽車制造商不賣車而租車，這看似費(fèi)解，實(shí)則是順應(yīng)日本最新消費(fèi)潮流的大膽營銷之舉，反映出日本人消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念的變化。

    這種“定額利用”雖然價(jià)格相較于買車更高，但最大的好處是令顧客獲得更好、更個性化的服務(wù)體驗(yàn)。

    從價(jià)格上來說，如果客戶“訂閱”雷克薩斯的服務(wù)，需要在3年合同期內(nèi)每月支付近20萬日元（約1.2萬元人民幣），三年共需支付約720萬日元（43.2萬元）。這一價(jià)格已經(jīng)可以買下雷克薩斯旗下幾乎任何一款車型。

    但其好處在于，顧客將獲得省心的服務(wù)，不用為車子的稅、保險(xiǎn)、登記費(fèi)等雜務(wù)操心；同時，每隔半年還可以更換一次車輛，可以在商務(wù)轎車、大型SUV、跑車等不同車型中自由選擇。

    花一輛車子的錢，卻可以獲得整個品牌幾乎全部車型的使用權(quán)，還可以根據(jù)自己不同階段的需求，選擇適合自己的車款。這是以商品的所有權(quán)為代價(jià)，換來更好的服務(wù)。

    這正是日本當(dāng)下的重要消費(fèi)趨勢。根據(jù)日本消費(fèi)情報(bào)研究會調(diào)查報(bào)告，相較于擁有物品，如今的日本人更看重服務(wù)。該機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，關(guān)于“擁有很多東西是幸福的”這一觀點(diǎn)，只有37.3%的日本人極其同意或同意；而對于“與擁有物品相比，我更愿意為獲得的體驗(yàn)花錢”這一觀點(diǎn)，69.2%的人表示極其同意或同意。

    根據(jù)日本消費(fèi)情報(bào)研究會調(diào)查，1980年，在一對夫婦組成的日本普通家庭所有支出中，購買商品占67.3%、購買服務(wù)占32.7%；而到2015年，在日本家庭所有支出中，購買商品占比下降到57.6%，購買服務(wù)占比上升至42.4%。

    這種開支結(jié)構(gòu)的變化，反映出消費(fèi)觀念的變化。該調(diào)查還對以下四種消費(fèi)價(jià)值觀進(jìn)行調(diào)查：1、東西只要便宜就買；2、只買適合自己生活方式的東西；3、只要是自己喜歡的東西，多貴也要買；4、會為自己喜歡的附加值支付對等價(jià)格。

    2000年時，持第一種消費(fèi)觀的日本人比例最高，占50.2%；第二種占22.9%；第三種占16.1%；第四種占13%；而到2015年，持第一種消費(fèi)觀的人驟降至34.5%；第二種占31.8%；第三種占21.7%；第四種占22%。

    這意味著日本人在花錢時，越來越不看重“性價(jià)比”，而是越來越看重自己的感受。這也導(dǎo)致近年來日本“倫理消費(fèi)”的崛起，即越來越多的人在消費(fèi)時不僅看重商品本身，更看重商品或服務(wù)的背景故事，以及消費(fèi)者對消費(fèi)行為本身的認(rèn)同感，比如人們會更熱衷購買環(huán)保服務(wù)、節(jié)能產(chǎn)品等。

    換言之，以前日本人更加看重“物質(zhì)豐富”，而現(xiàn)在則傾向“精神豐富”。對于豐田這樣的商品生產(chǎn)者來說，這種消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變已經(jīng)帶來直接沖擊，即日本本土汽車銷量近年來逐年萎縮。

    野村證券2018年11月一份研究報(bào)告指出，日本人消費(fèi)觀念的變化，導(dǎo)致人們從“所有”轉(zhuǎn)向“使用”，且消費(fèi)者年齡越輕，越抵觸擁有商品，越喜歡租賃服務(wù)。

    全日本正出現(xiàn)一種全民購物觀念“淡薄化”的趨勢，這就是日本著名社會觀察家三浦展所說的“第四代消費(fèi)”：從“消費(fèi)”走向“共費(fèi)”，即從購買、私有轉(zhuǎn)向共有、租賃、共同利用。

    三浦展將日本社會近一個世紀(jì)的消費(fèi)總結(jié)為四個階段。第一階段從1911年到1941年，日本消費(fèi)的主力是東京、大阪等大城市新興崛起的少數(shù)中產(chǎn)階級。

    第二階段從1945年到1975年，日本戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)復(fù)興，日本全國大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)，全國一億人口集體中產(chǎn)化。這一時代的消費(fèi)特點(diǎn)就是買、買、買！

    第三階段從1975年到2005年，在此期間日本經(jīng)歷石油危機(jī)、泡沫破裂、金融崩壞、人口老齡化等種種危機(jī)。這一時代的消費(fèi)傾向是個性化、多樣化、差別化、品牌化，人們更看重消費(fèi)的質(zhì)而非量。

    第四階段從2005至今，全球金融危機(jī)和日本震災(zāi)后，日本經(jīng)濟(jì)陷入長期低迷、人口減少、收入下降、消費(fèi)萎縮。這一時期，日本人消費(fèi)開始從“消費(fèi)”走向“共費(fèi)”，從以前的“一人一臺”到“數(shù)人一臺”，無論是汽車、房屋都開始出現(xiàn)共享趨勢。

    反觀中國，北上廣等一線城市已開始進(jìn)入日本第三消費(fèi)階段，而其他地區(qū)仍處于“爆買”的第二階段。隨著中國跨入高收入國家行列，全體國民富裕程度逐步提升，相信消費(fèi)需求也會迎來新的轉(zhuǎn)變。對于商品和服務(wù)提供商來說，如何始終走在消費(fèi)時代潮流之前，是確保企業(yè)基業(yè)長青的關(guān)鍵。