“雙11”進入了第十四個年頭，活動時間從僅有11月11日逐漸拉長，而今年最先起跑的當屬快手。

    公開信息顯示，2022年“快手116心意購物節”的預售期為10月13日至10月19日，正式活動期為10月20日至11月11日。京東、拼多多、唯品會在10月20日方才開啟“雙11”預售，淘寶、抖音開啟“雙11”預售則在10月24日。

    在“雙11”長達14年的歲月中，消費者隨著電商平臺從打折、玩套路，到拼服務、拼玩法一路走到現在。如今，各大新老玩家依然在擠破腦袋地推出各種吸引消費者的新玩法。

    深度科技研究院院長張孝榮對《中國經營報》記者表示，消費者對價格還是高度敏感，“雙11”對消費者的最主要吸引力還是價格。

    不過，“雙11”大促對各大平臺來說，早已過了單純追求銷售GMV（商品交易總額）價值的年頭，“雙11”期間產生的流量高峰“脈沖”，對平臺各項能力的拉練，更為平臺所看中。

    在今年的“雙11”，可以看到幾大電商平臺有各自不同的追逐點，例如淘寶對直播流量的渴望，抖音對電商服務體系完善的訴求，京東拓展新商家的強烈意圖，以及快手在公私域流量玩法的提升追求……

    老玩家有新焦慮

    阿里巴巴是“雙11”的首創者。第十四屆“天貓雙11”，雖然和京東相比，開啟時間晚了幾天，但優惠力度上再次加碼。今年“雙11”，1700萬商品集體打折、全場跨店每滿300元減50元、88VIP會員再領820元大額券，這三重優惠消費者可以疊加使用。同時淘寶將購物車的容量從120個增加到300個。

    阿里巴巴淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪在接受記者采訪時表示：“消費體驗、用戶增長是今年‘雙11’最重要的目標。”

    但在不少觀察者和消費者看來，直播帶貨是淘寶今年的重要看點。

    “雙11”預售前夕，9月份淘寶直播的大主播李佳琦復播，在復播第一天，其直播在不少消費者的朋友圈刷屏，消息也很快登上了互聯網熱搜榜，其復播首場的觀看量超過6350萬。

    經過一個月的鋪墊之后，李佳琦的直播間逐漸回暖，“天貓雙11”預售首日，李佳琦從下午三點開始直播，預售首日直播間主題為“超級美妝節”，直播間帶貨商品292件，近10個小時的直播觀看量達4.56億人次，單場直播累計點贊2.54億。后有消息曝出，李佳琦直播間“雙11”預售首日GMV達到了215億元，但被簽約李佳琦的美腕公司出面否認。

    除了李佳琦之外，抖音直播的前帶貨一哥羅永浩在淘寶直播開播，在抖音成長起來的東方甄選也在淘寶直播開播，均引發了不小的關注度。淘寶“雙11”預售首日，李佳琦和羅永浩的同臺對壘也成為一大看點。

    來自阿里的數據顯示，“天貓雙11”預售首日，淘寶直播產生了130個預售金額破千萬元的直播間。以羅永浩、遙望夢想站、蜜蜂驚喜社、香菇來了為代表的新主播，以烈兒寶貝、陳潔kiki、Timor小小瘋等為核心的腰部主播，首日預售開播不到1小時，每場觀看量均超1000萬人次。

    吹雪透露，過去一年中，有超過800個新品牌的增速超過了100%，淘寶、天貓上共增加了120萬新商家，淘寶直播新增了超過50萬新主播。

    去年以來，淘寶直播就大力扶持腰部主播和新主播，并陸續推出了新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等扶持政策，今年更是引入了不少具有流量、話題量的明星和大主播。

    網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示：“具有市場影響力、具有話題流量的個人進入到淘寶直播，或者進入到其他任何平臺進行直播，都不是一件奇怪的事情，畢竟會帶來直接的流量。但同時也間接地體現了傳統電商在私域流量方面的焦慮。”

    電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對記者表示：“拼多多、抖音、快手等新平臺的崛起，不但分散了阿里的流量，而且拉升了流量獲取成本。自帶私域流量的大主播們，一方面可以降低流量獲取成本，另一方面基于主播個人影響力可以拉升平臺的GMV。”

    京東也是“雙11”的老玩家，但和淘寶今年特別重視直播不同，在京東的“雙11”啟動會上幾乎沒有聽到關于直播方向的內容。在消費者側，今年京東的主力優惠政策是跨店每滿299元減50元，優惠覆蓋范圍更廣，優惠券使用也更加便利。

    京東選擇將更多的重點放在了供應端側。在“雙11”的商家大會上，京東零售CEO辛利軍就表示，要招募新商家，開啟新增長。在今年“雙11”期間，希望實現小微商家新入駐數量同比超100%、銷售額同比提升100%。

    今年年初，京東已經針對優質個體工商戶推出“京東小店”模式。因為今年以來經濟環境變化大，“源頭好貨”的概念備受追捧，在這樣的大背景下，今年“雙11”期間，京東開啟了“百大產業帶扶持計劃”，將陸續向全國267個產業帶招募新商家。

    “在招商入駐方面，京東將為產業帶商家提供多重激勵，比如針對不同品類的新商家，推出技術服務費最高全額返還、階梯繳納質保金等優惠。”京東零售平臺生態部招商負責人江鍵東表示。

    除了扶持有開店能力產業帶商家在京東平臺開店銷售之外，京東還推出了“工廠店”模式。江鍵東說道：“對于沒有電商運營能力，卻具備源頭好貨的產業帶商家來說，入駐京東工廠店后，可以直接給其他商家去供貨，繼續做大做強原有的上游供應鏈。”

    張孝榮對記者指出，產業帶商家，大都是缺乏電商運營能力而具備源頭好貨，入駐電商平臺，可以給平臺的消費者帶來性價比較好的產品。京東產業帶商家的策略有助于解決商家經營難題，帶動當地經濟發展。

    趙振營則對記者表示：“隨著私域流量的崛起，生產企業對電商平臺的依賴性開始降低，電商平臺在產銷博弈的過程中開始處于劣勢地位，京東此時進軍產業帶商家，不僅可以擴大平臺的商家數、商品量，還可以發力供應鏈賦能，給產業帶商家提供數字化轉型升級服務，這也是京東轉型新型實體企業的一個重大戰略舉措。”

    新玩家拾遺補缺

    今年“搶跑”的新玩家快手也迎來了第五個“116購物節”。“快手116購物節”的預售時間是10月13日至10月19日，比其他電商平臺的預售期提前了至少一周。

    快手方面并未透露提前開啟預售的原因。不過趙振營認為，這和快手前不久的電商戰略調整一脈相承，“是競爭加劇環境下的一種應激反應，試圖通過‘雙十一’的提前啟動，搶得先機，獲得好的商業回報，以緩解當前企業困境。”

    在“雙11”前不久，快手剛剛進行了今年的第三次組織架構調整，其中新設立了商業生態委員會，將統籌推進包括電商、商業化、直播、本地生活，同時原快手電商負責人笑古被調任擔任本地生活事業部負責人，快手CEO程一笑兼任商業生態委員會主席，同時兼任電商事業部負責人。

    程一笑親自下場，被認為是快手試圖以更低的團隊溝通成本和更強的執行力加持電子商務業務板塊，推動電子商務業務板塊以更快的速度為快手提供用戶資產變現能力。

    在今年的“雙11”中，快手除了“搶跑”，還進一步提高了補貼力度，其中更高的流量激勵是今年快手的一大特點。今年9月的快手116商家大會上，快手電商宣布今年將投入此前兩倍的助推流量助力商家。例如，商家發布掛車短視頻并帶#116好物大賞#話題即可獲得不同數量的官方短視頻流量激勵。短視頻排位賽各賽道掛車短視頻&liveGMVTOP10商家可獲得流量獎勵。大場商家完成不同等級GMV目標也可獲得短視頻流量激勵。

    平臺的流量激勵主要指公域流量。以私域流量發展起來的快手電商，在今年8月正式發布了“公私域循環雙輪驅動”的基本流量策略。今年“雙11”，快手對公域流量側的重點發力，既是為了讓具備優質內容的快手商家可以獲取更多的流量，同時也希望借機更好地錘煉快手公私域循環的邏輯，推動快手電商的增長。

    和快手一起成長起來的抖音電商，雖然還未清楚看到公私域流量上的問題，但近期羅永浩和東方甄選兩大主播（主播機構）跨平臺在淘寶開播，對抖音電商也產生了一定困擾。

    網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，從行業的變動可以看到，大主播背后的公司開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平臺。未來淘寶直播的主播去抖音、快手也不是沒有可能。

    抖音官方并未糾結在大主播跨平臺開播的問題上，趙振營對記者指出：“在東方甄選跨平臺開播之前，抖音就已向腰部主播傾斜資源，在今年‘雙十一’，抖音提出的幾個方向更多地放在了電商體系的完善方面。”

    據介紹，為保障“雙11”活動期間物流安全順暢，抖音電商聯合十余家行業頭部物流公司排查產能和風險，提前進行了資源籌備。鑒于交易體量和快遞單量與日俱增，抖音電商還與圓通、中通簽署了“兜底保障”的合作協議。

    同時，針對中小商家存在資源不足，物流管控能力弱等相關問題，抖音電商供應鏈云倉系統推出了“區域分倉”“極致履約”“緊急情況應對”等舉措來解決爆倉問題，為訂單攬送提供保障。

    另外，為了加強大促期間的消費者權益保障，今年“雙11”抖音電商升級了價保服務，將從原先付款后15天的價保期，延長至11月11日活動結束后的15天內全程價保。這意味著該平臺最長價保時間延長到了34天。