10月24日晚間8點，天貓“雙11”開啟預售。至此，包括京東、拼多多、快手、蘇寧易購、唯品會等多個主要電商平臺都已進入了每年最老牌的電商促銷節。除此之外，快手、京東到家、小紅書、B站、視頻號等紛紛跟進。

    這個電商節已經走過了14年，進入一種常態化的狀態，相比以前，如今它又發生什么變化了呢？

    雙11競爭與合作格局發生變化

    不可否認，電商平臺在拉動消費方面起到了至關重要的作用，無論是主流的電商平臺還是包括短視頻平臺在內的新勢力，都加大了競爭的力度，促進了消費增長。

    不過，與往年硝煙彌漫的狀況不同的是，今年各個平臺之間聯手“拆墻”，開始合縱連橫，以便共同激發出消費潛能，過去行業中“二選一”的現象已經不復存在。

    10月21日，蘇寧易購官宣入駐美團外賣，成為正式入駐美團平臺的首家家電3C品類大型連鎖品牌。用戶在美團搜索“蘇寧易購”即可下單購買手機、電腦、生活家電類產品，最快30分鐘送達。

    早在兩個月前，抖音和餓了么也官宣了合作。據介紹，餓了么將以小程序為載體，與抖音一起提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務新體驗。

    另據媒體報道，有消息稱，從10月28日起，快手電商將開始恢復淘寶聯盟在快手直播間購物車、短視頻購物車、商品詳情頁等的商品外鏈，若消息屬實，淘系快手又將重新牽手。

    還有媒體注意到，一款名為“天貓超市小鐺家”的微信小程序在“雙11”前上線，運營主體則是由天貓全資控股。

    除了平臺之間加強合作，頭部主播們也一改往日割據之勢，開始在更多平臺上進行直播。例如，雙11前夕羅永浩、俞敏洪紛紛宣布加入淘寶直播，此后遙望網絡也宣布進入淘寶直播。

    互聯網分析師丁道師對媒體指出，這兩年鼓勵互聯網企業進行互聯互通、鼓勵創新要素跨平臺流動成為了行業主旋律。放之于直播帶貨行業，主播可以在A平臺做商業化，也可以去B平臺發展，一個主播只能固守一個平臺的情況已不復存在。

    網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青也認為，大主播跨平臺帶貨是今年直播電商雙11的一大看點。從他們的舉動可以看出大主播背后的公司開始考慮把“雞蛋放在多個籃子里”，避免過度依賴一家平臺。“抖音主播去淘寶直播，那未來淘寶直播去抖音、快手也不是沒有可能。大主播跨平臺帶貨將成趨勢。”

    戰線拉長打折套路少了

    事實上，近些年來，雙11呈現出一種戰線拉長的趨勢，這樣讓消費者有了更多的選擇時間，而商家也有了更充足的準備時間，平臺則相當于提前出擊雙11，更能占據有利位置，實現搶跑和卡位。

    除此之外，電商們越來越多的采用預售模式。莫岱青認為，預售模式能夠提前獲得大部分銷量，并且從預售的數據來更好地指導生產的產能，避免存貨積壓。其次，消費者提前預支定金，也就鎖定了消費者，畢竟大部分的消費者都會后續支付尾款。“對于商家來說自然是壓力有所減輕，可以提前回籠資金，減少不必要的損失。而對于消費者來說，也能夠合理安排購物時間。”

    從宣傳上來看，近年來雙11的宣傳都回歸于理性，且在玩法上也做了更多的精簡。業界觀點認為，這是因為這類電商促銷已經經過數年，消費者已累積按需和按消費能力購買的經驗，不會被各類營銷活動裹挾，而平臺也意識到了過度營銷可能無法實現預期效果。

    從玩法上來看，今年雙11期間，各個平臺也是誠意滿滿且更為簡單。例如，天貓今年是1700萬件商品集體打折，全場跨店滿減等；京東也是跨店滿減，不用領券，下單即享；拼多多全場商品跨店滿減，上不封頂；唯品會一件商品也可享受優惠。

    除此之外，為了保護消費者利益，主要的電商平臺還升級了價格保護等服務，為消費者“買貴了”保駕護航。據了解，天貓將從以往付款后15天內價保，改為“雙11”結束后15天內全程價保，最長價保時間從15天延長至27天；京東在價保周期內可以多次申請“買貴一件退差價”，且用戶領取優惠券也可支持價保；用戶在蘇寧易購選購帶有“30天價保”標識的商品，也可享受30天價保服務，部分家電商品還可享受“30365”的服務，即30天內包退，365天內包換。

    由此可見，為了吸引流量以及留住流量，雙11的不少商業邏輯已經發生了變化，提高服務體驗、服務質量已成為當下共識。

    雙11在發展中不斷完善、創新

    每年的“雙11”都是消費市場的重頭戲。在這一場大戰中，曾經出現過各種各樣的問題，例如大促期間由于貨物過多，消費者收到物品很慢，又例如收到的商品不滿意導致退貨率高，但這些問題都在雙十一的不斷變化中開始消失了。

    雙11前后持續近一月，對于物流配送來說也是考驗。莫岱青表示，當前的電商物流、第三方快遞公司都在加大人力投入，并針對雙11推出預售極速達、安心裝等服務。加上科技技術的支撐，物流配送上更加精準、快速，帶給消費者更好地體驗。

    網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，多年的雙十一，無論是價格戰、流量加持、還是百億補貼等等這類手法，走到今天，天花板效應還是比較明顯的。“所以今年電商更加注重產品品質、派送服務，售后服務等環節，比如電商在價保、運費險等方面舉措頻頻，在物流上增加人員保障，提供特別服務等。說明雙十一其實是檢驗供應鏈各環節參與主體協同能力和服務能力的一種比較好的商業行為，而不簡簡單單是電商自己的一種活動。”

    需要留意的是，近年來雙11大促還開啟了直播和種草等多種形式。莫岱青表示，互聯網大廠在用戶的爭奪上從未停止過。隨著用戶增量見頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等會更多聚焦在用戶的留存時間、高質量用戶的培育以及每用戶平均收入值增長。而“種草”這種新模式能夠增加用戶的黏性，從而進一步實現各種層面的轉化。

    隨著雙11戰線的拉長以及各種電商大促的常態化，未來雙11不會淡化？百聯咨詢創始人莊帥指出，雙11不會淡化，雙十一會根據消費習慣變化、技術升級帶來的商業模式創新、營銷創新和運營創新不斷變化發展。

    陳虎東也指出，雙11不會淡化，盡管后面可能沒有這種稱呼，但是無論如何稱呼，本質上電商的競爭，個人認為都是供應鏈的爭奪，然后最終走向產業協同。目前這種供應鏈主導的競爭，將會提升產業協同的效率，這個過程已經到來了。