本報記者 李冰

    理財、基金直播“帶貨”在當(dāng)前的“宅經(jīng)濟”中持續(xù)火熱，各大公司明星基金經(jīng)理、理財大咖們推出一系列在線理財直播，與各路網(wǎng)紅正面交鋒。

    近日，支付寶官方數(shù)據(jù)顯示，自5月份支付寶正式開放平臺直播能力以來，已有40多家金融機構(gòu)開啟理財直播，累計覆蓋超3400萬人次，可謂是“熱火朝天”。

    中國（上海）自貿(mào)區(qū)研究院、浦東改革與發(fā)展研究院、金融研究室主任劉斌對《證券日報》記者表示：“可以預(yù)見的是，在線理財直播肯定會對行業(yè)帶來一定的變化，比如理財產(chǎn)品的設(shè)計，數(shù)字化營銷方式，理財產(chǎn)品售后服務(wù)環(huán)節(jié)等等，但這是一個優(yōu)化的過程。”

    基金經(jīng)理在線“求關(guān)注”

    90分鐘交易金額破15.5億元

    疫情下“宅經(jīng)濟”催生了“直播熱”，各行各業(yè)都在借直播的形式盡快實現(xiàn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)。以往需要線下“面對面”開展?fàn)I銷工作的公募基金、銀行等金融機構(gòu)，也有了直播訴求。

    據(jù)《證券日報》記者連續(xù)幾天“蹲點”觀看理財直播后發(fā)現(xiàn)，目前各家金融機構(gòu)的直播已非簡單一名基金經(jīng)理在線“開課模式”，而是已經(jīng)有了初具規(guī)模的直播團隊，例如提醒流程、發(fā)布獲獎名單等，與前幾個月理財直播“帶貨”相比，顯得更加成熟。

    6月29日，《證券日報》記者在支付寶財富端觀看的某基金公司的在線理財直播發(fā)現(xiàn)，直播2個多小時觀看人數(shù)已超過7萬人，理財用戶實時互動，并配有抽獎及紅包福利，而直播的基金經(jīng)理也在線“求關(guān)注”、“求點贊”幫沖榜。

    據(jù)支付寶財富端理財直播節(jié)在6月29日晚22點時，在金牌主播TO20榜單中的數(shù)據(jù)顯示，博時基金財富號粉絲數(shù)已有1407萬；天弘基金財富粉絲數(shù)是976萬；建信基金財富號粉絲是511萬。

    而該排名在7月1日中午12點，也就是距6月29日晚22點不足兩日的時間，已有很大變化。由于博時基金財富由于已經(jīng)跌出TO20榜單，所以無從看到其粉絲變化，如天弘基金財富與建信基金財富漲粉較快，粉絲數(shù)分別漲至978萬、512萬。

    另一組來自支付寶方面的數(shù)據(jù)顯示，僅6月28日至7月3日，就有近40家金融機構(gòu)的107場理財直播在支付寶上展開。

    北京市網(wǎng)絡(luò)法學(xué)會副秘書長車寧對《證券日報》記者坦言，“流量稱王”在金融機構(gòu)的理財直播中依舊適用。

    而對于金融機構(gòu)如何有效導(dǎo)流，車寧提出幾點建議。他表示，“可從兩點入手，針對在線直播的社交屬性，短期內(nèi)可依托網(wǎng)絡(luò)大V吸引流量；針對在線直播客戶消費心理，需要給其‘超乎預(yù)期’的實惠，長期來看還是使其享有‘專屬’優(yōu)惠，建立品牌認(rèn)同，但如何平衡其他非直播客戶的利益是個挑戰(zhàn)。”

    此外，業(yè)界也較為關(guān)注理財直播的交易情況到底如何。

    以近日在杭州西湖邊上舉辦的一場理財直播為例，據(jù)支付寶方面提供給《證券日報》記者的數(shù)據(jù)，該直播間當(dāng)晚90分鐘吸引200萬人觀看，交易金額達到15.5億元。

    劉斌認(rèn)為，“目前金融機構(gòu)的在線理財直播還是探索階段，短期內(nèi)盈利還不現(xiàn)實，現(xiàn)在更多的是金融機構(gòu)通過嘗試探索一種新的營銷方式，同時也推廣自己的品牌和理財產(chǎn)品。”他補充道，目前來看，在線理財直播還不一定會成為未來理財營銷的主流手段，只能說是一種銷售方式，是目前理財銷售方式的一種補充。

    銀行理財也入局

    工行直播1小時吸粉超60萬

    此外，目前的理財直播已不單單是基金經(jīng)理的“專屬”，國有銀行也參與其中。

    近日，工商銀行也獻出了直播首秀，且是首家在支付寶直播的國有銀行。

    據(jù)悉，工商銀行直播內(nèi)容主要是面向中老年朋友科普理財防騙知識。直播當(dāng)天，工行支付寶直播首秀1小時吸引超60萬粉絲觀看。

    對此車寧認(rèn)為，從銀行等金融機構(gòu)正在大力推進的數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作來說，直播帶貨不僅“治標(biāo)”，而且“治本”。在“萬物皆可直播”的時代轉(zhuǎn)變思路進駐直播間，有利于拓寬獲客渠道，提升線上運營能力，推動加快金融機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。另一方面，通過開設(shè)理財云課堂不僅有利于全民理財知識的普及，降低理財產(chǎn)品購買門檻，還能更好地宣傳銀行及其理財產(chǎn)品，提升品牌效應(yīng)。

    但理財直播火爆的同時，依然有問題不容忽視。

    劉斌表示，“現(xiàn)在來看，在線理財直播還沒有相關(guān)法律法規(guī)進行規(guī)范，很容易出現(xiàn)法律糾紛，隨著在線理財直播行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)需要建立自律組織，出臺自律相關(guān)政策。目前問題是消費者權(quán)益的保護層面，很多消費者可能是沖動型消費，并對理財產(chǎn)品條款不是非常了解，容易出現(xiàn)售后糾紛。所以未來要針對消費者權(quán)益保護方面，針對在線理財產(chǎn)品出臺專門的規(guī)定，探索對在線理財直播的消費者權(quán)益保護進行優(yōu)化完善。”

    對于理財直播火爆現(xiàn)象，車寧提示，需要正視直播帶貨作用的兩面性。他表示：“與一般線下方式相比，‘沖動型消費’在直播帶貨中的比例更大，在從眾心理退潮之后，過高的用戶期望很容易滑落為心理落差和失望情緒，對于美妝、食物、數(shù)碼生活用品風(fēng)險不大，然而理財產(chǎn)品屬于金融產(chǎn)品，其風(fēng)險生成和暴露具有特殊性，直播帶貨理財產(chǎn)品最終能取得怎樣的銷售效果仍需時間觀察。”