近日，英大基金宣布下架直銷App。這并非首家下線直銷App的基金公司，近年來，隨著第三方基金銷售平臺(tái)的快速發(fā)展，頭部代銷機(jī)構(gòu)的地位越來越穩(wěn)固，相比大型基金公司擁有的品牌效應(yīng)和資源實(shí)力，中小基金公司線上直銷的困境也愈加明顯。

    “按現(xiàn)在的獲客成本，新客下載一次App，基金公司大概要付出200元到1000元，更不用說每年要支付至少數(shù)十萬元的App開發(fā)、維護(hù)、升級(jí)等費(fèi)用。”有基金公司電商部人士對(duì)記者說，不少中小基金公司的線上直銷已陷入了“負(fù)循環(huán)”——獲客成本高、客戶基數(shù)少、投入產(chǎn)出比低，導(dǎo)致資源投入少、客戶體驗(yàn)差，因此流失很多客戶。

    然而，線上直銷的優(yōu)勢(shì)又是毋庸置疑的，多家受訪基金公司表示，未來在拓展直銷業(yè)務(wù)的同時(shí)，會(huì)著重聚焦兩大直銷“突破口”，即前端流量和投顧服務(wù)。

    部分中小基金公司下架直銷App

    英大基金近日下架直銷App后表示，下線App是實(shí)施精益化管理的舉措之一。公司目前經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范，財(cái)務(wù)狀況良好，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)有序，資產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。

    英大基金并非今年以來首家下線直銷App的基金公司。今年3月，方正富邦基金也發(fā)布公告稱，暫停提供App手機(jī)應(yīng)用軟件的運(yùn)營(yíng)及維護(hù)服務(wù)。再往前看，德邦基金也曾宣布“下架”App，而這些公司大多是中小基金公司。

    “基金公司直銷App有常項(xiàng)支出，如App研發(fā)費(fèi)用、運(yùn)維費(fèi)用及平時(shí)采購數(shù)據(jù)的費(fèi)用等，我們公司這部分費(fèi)用每年至少30萬元左右。另外，由于近兩年來對(duì)于信息安全保護(hù)和投資合規(guī)管理的措施升級(jí)，也導(dǎo)致App維護(hù)成本大幅增加。”北京中小型基金公司市場(chǎng)部人士小晴（化名）說。

    滬上某基金公司電商部負(fù)責(zé)人分析稱，中小基金公司線上直銷面臨困境是必然的。大公司由于品牌效應(yīng)強(qiáng)、用戶基數(shù)高，做直銷投入產(chǎn)出比更高，因此有動(dòng)力和能力去做直銷業(yè)務(wù)。更多的投入帶來更好的技術(shù)和用戶體驗(yàn)，又會(huì)提升直銷端用戶的留存率。反觀一些小公司，則進(jìn)入了負(fù)循環(huán)，投入不足，使用體驗(yàn)差，用戶流失多。

    近年來互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺(tái)高速發(fā)展，與這些頭部平臺(tái)相比，中小基金公司的線上直銷顯然缺乏流量?jī)?yōu)勢(shì)。

    “這筆賬很好算，以獲客成本來看，現(xiàn)在新客下載一次App，基金公司的成本大概在200元以上，有的甚至高達(dá)1000元，是否是有效客戶還有待商榷。但螞蟻基金、天天基金等頭部平臺(tái)上新客獲取的成本則低很多。”小晴說。

    她舉了個(gè)例子，比如新客用螞蟻基金“1000元-10元”的財(cái)運(yùn)金購買基金，若規(guī)避懲罰性贖回費(fèi)，投資者在7天后贖回產(chǎn)品，那基金公司會(huì)有這7天相應(yīng)的管理費(fèi)。按此計(jì)算，基金公司獲取一個(gè)新客戶的成本不到10元。

    尋找直銷“突破口”

    盡管一些中小基金公司下線直銷App，但更多大中型基金公司卻仍在強(qiáng)化線上直銷這一重要渠道，并聚焦兩大“突破口”，即前端流量和投顧服務(wù)。

    “對(duì)于基金公司來說，直銷無疑具有優(yōu)勢(shì)。首先是費(fèi)率優(yōu)勢(shì)，直銷端不需支付尾隨傭金或銷售服務(wù)費(fèi)，內(nèi)部成本低，費(fèi)率上存在優(yōu)惠空間；其次是效率優(yōu)勢(shì)，直銷端資金結(jié)轉(zhuǎn)流程少、風(fēng)控即時(shí)、基金轉(zhuǎn)換贖回等業(yè)務(wù)上有效率提升空間。”前述電商部負(fù)責(zé)人說。

    除此之外，從服務(wù)用戶的角度來看，匯添富基金表示，直銷渠道是基金公司直接服務(wù)、觸達(dá)客戶的重要窗口，公募基金可以借此沉淀更多用戶相關(guān)的畫像、行為數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，提供更高質(zhì)量的用戶服務(wù)。

    “直銷是私域流量，優(yōu)勢(shì)在于黏度強(qiáng)、忠誠(chéng)度高，劣勢(shì)是缺乏前端流量，所以突破口在于提升前端流量。”前述電商部負(fù)責(zé)人說。

    該負(fù)責(zé)人表示，要提升前端流量，首先要把公司品牌打響、客戶數(shù)和持倉規(guī)模做大，讓更多投資者愿意為了更低的費(fèi)率、更高的效率，在直銷端開戶買基金。其次是在符合銷售新規(guī)情況下，借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行引流，將更多公域流量轉(zhuǎn)化成私域流量。

    廣發(fā)基金互聯(lián)網(wǎng)金融部負(fù)責(zé)人劉仁江則表示，投顧業(yè)務(wù)或許是基金直銷平臺(tái)彎道超車的突破點(diǎn)。“基金投顧業(yè)務(wù)是財(cái)富管理的方向性和趨勢(shì)性業(yè)務(wù)，是能真正實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)保值增值和平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的雙贏模式。以基金投顧業(yè)務(wù)為抓手尋找財(cái)富管理發(fā)展的戰(zhàn)略突破口，可能會(huì)成為整個(gè)財(cái)富管理行業(yè)未來追尋的方向之一。”