3月28日，中國奶茶第一股香飄飄（603711.SH）發布2018年年報。基于“沖泡+即飲”的雙引擎產品策略，以及深入推行“經銷商一體化”和渠道深耕下沉，公司于報告期內共實現營收32.51億元，同比增長23.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤3.15億元，同比增長17.53%。

    產品結構漸趨合理 多品類疊加保障營收規模

    香飄飄主營業務為奶茶產品的研發、生產和銷售，截至目前已形成沖泡系列（經典系列+好料系列）和即飲系列（液體奶茶+果汁茶）的產品體系，從品類、口味、價格等多方面，實現了全季節、多消費人群和多消費場景的覆蓋。

    其中，公司的“香飄飄”品牌杯裝奶茶即沖泡系列產品在國內市場始終占據領先地位，2012年至2018年連續7年市場份額保持第一。其中，2018年度市場占有率達63.1%，比上一年度提高0.9個百分點。

    在沖泡產品布局上，公司通過研發推出“好料系列”，與“經典系列”形成協同互補，推動該板塊業務在去年全年共實現營收28.04億元。其中“好料系列”產品收入同比大幅增長29.90%。

    此外，自2017年4月上線液體奶茶產品，通過加碼即飲業務，平滑季節性銷售痛點之后，公司又于2018年7月再次實現突破式創新，研發推出戰略新品-Meco果汁茶。該產品除進一步豐富了產品矩陣外，也成為營收增長的又一大驅動力。報告顯示，2018年，香飄飄即飲系列（液體奶茶+果汁茶）產品累計實現收入約4.19億元。

    果汁茶迎爆發式增長 打開未來市場想象空間

    2018年起，在奶茶產業之外，香飄飄又將目光瞄向了更廣闊的“新一代茶飲”市場。新推出的Meco果汁茶迅速受到消費者的歡迎。

    年報顯示，截至2018年底，上市不到6個月時間，Meco果汁茶就實現了超2億元的銷售收入，成為公司產品體系中增長最快的一項單品。同時，果汁茶也成為了帶動沖泡系列產品銷售增量的有效助力。

    據了解，通過以即飲帶動沖泡的客戶體系策略，借助即飲產品供不應求的市場狀態，發揮即飲產品與沖泡產品的協同效應，可實現沖泡產品從經銷商到終端門店的有效觸達，拉動沖泡系列產品的市場表現。

    西南證券研報分析指出，果汁茶的消費場景局限性小，消費群體更為廣泛。在市場規模體量龐大的茶飲行業，目前市面上主打產品的銷售規模在數十億量級。隨著公司產能的逐步釋放，借助香飄飄自身在品牌和銷售渠道網絡上的競爭優勢，果汁茶有望成為“超級大單品”。

    營銷網絡滲透下沉 “經銷商一體化”釋放渠道紅利

    對于香飄飄而言，能實現超級單品的大規模放量，其背后的營銷策略、渠道建設及管控能力功不可沒。

    據悉，公司主要采取經銷模式，公司負責經銷商開發及管理，通過經銷商對市場終端及渠道各環節的服務及維護，實現公司產品“工廠-經銷商-終端-消費者”的銷售過程。目前，香飄飄已經建立了基本覆蓋國內大中型城市及縣區的全國性銷售網絡。截至去年年底，在全國共擁有1287家經銷商。

    2018年內，香飄飄又大力推行“經銷商一體化”策略，展開渠道精細化運作和滲透下沉。在經銷商管理方面，推行“專營”、“專職”、“專項”的“三專政策”，以進一步激發經銷商動力和銷售人員的積極性；在渠道深耕環節，根據區域特征，差異化實施“縣縣通”、“鎮鎮通”、“村村通”的“三通政策”。目前強勢區域已經推進到村村通，二類市場做到鎮鎮通，相對薄弱市場做到縣縣通。

    業內人士分析稱，渠道力和管理效率的提升，能夠有效保障公司業績的復合增長。通過優化營銷策略和渠道深耕下沉，香飄飄在全國縣域市場的滲透率將進一步提高。

    香飄飄方面透露，未來公司將對品牌進行全面升級，并大力推進“雙輪驅動”戰略的實施，通過“固體+即飲”、“奶茶+飲料”、“國內+國外”、“線下+線下”、“深耕細作+渠道下沉”等5個方面的策略，來穩定及發展公司業務，提升整體業績水平。