本報(bào)記者 夏芳

    “曙光時(shí)代”的五糧液，品牌價(jià)值回歸正在提速。

    據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，進(jìn)入4月份以來，五糧液兩次重拳出手，將那些與五糧液“長相”雷同的產(chǎn)品進(jìn)行了下架清理和停止銷售。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，五糧液選擇在高端白酒行業(yè)發(fā)展期進(jìn)行上述工作，時(shí)機(jī)抓得好，是一項(xiàng)利企業(yè)、利行業(yè)的事情。

    對(duì)此，白酒營銷專家鐵犁接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，五糧液下架和停止同質(zhì)化產(chǎn)品的做法是正確的，體現(xiàn)了五糧液對(duì)做好主品牌、維護(hù)好主品牌形象的決心、信心，同時(shí)，也體現(xiàn)出五糧液的戰(zhàn)略目標(biāo)更加清晰。

    鐵犁表示，五糧液這是在犧牲階段性利益確保長遠(yuǎn)利益，在高端白酒繁榮的背景下，五糧液這樣做是有機(jī)會(huì)的。“當(dāng)前高端白酒產(chǎn)業(yè)繁榮，在中國白酒行業(yè)進(jìn)入發(fā)展期，五糧液此時(shí)進(jìn)行同質(zhì)化品牌的清理，體現(xiàn)出了領(lǐng)袖企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，對(duì)行業(yè)和企業(yè)自身都是值得肯定的”。

    聚焦主品牌戰(zhàn)略

    6天內(nèi)兩次出重拳清理

    據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者了解，4月4日，宜賓五糧液股份有限公司、五糧液品牌管理事務(wù)部向運(yùn)營商、專賣店下發(fā)《關(guān)于清理下架和停止銷售“VVV”“東方嬌子”等系列酒品牌的通知》。

    五糧液表示，公司已經(jīng)對(duì)“VVV”“五糧PTVIP”“東方嬌子”“壹玖壹捌1918”四個(gè)產(chǎn)品停止合作。

    對(duì)于停止合作的理由，五糧液在通知中表示，公司在2018年明確了五糧液“1+3”及系列酒“4+4”核心產(chǎn)品體系，確保五糧液及系列酒產(chǎn)品的純正性，保持產(chǎn)品包裝的一致性，增強(qiáng)產(chǎn)品的等級(jí)性，提高品牌的辨識(shí)度。

    五糧液要求自即日起對(duì)自有門店進(jìn)行清理，凡是有以上產(chǎn)品銷售的必須下架，停止銷售；在運(yùn)營商簽約區(qū)域、渠道內(nèi)，已納入五糧液“百城千縣萬店”工程的社會(huì)化終端配合五糧液系列酒公司開展清理下架工作。各營銷戰(zhàn)區(qū)要在4月25日前全面督導(dǎo)工作完成。

    然而，取締上述四個(gè)產(chǎn)品的22個(gè)規(guī)格僅是五糧液清理“同質(zhì)化”產(chǎn)品的開端。4月9日，《證券日?qǐng)?bào)》記者獲悉，五糧液再次向經(jīng)銷商、專賣店下發(fā)了《關(guān)于清理下架和停止同質(zhì)化產(chǎn)品銷售的通知》。而這次出手，五糧液將清理掉25個(gè)產(chǎn)品的46個(gè)規(guī)格。

    五糧液表示，下架同質(zhì)化產(chǎn)品，展現(xiàn)了公司堅(jiān)決貫徹公司五糧液品牌“1+3”、系列酒“4+4”產(chǎn)品策略，增強(qiáng)產(chǎn)品“三性一度”，重塑拉升品牌價(jià)值的決心、信心。此舉將有助于進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可，進(jìn)一步增強(qiáng)市場(chǎng)信心和提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    對(duì)于五糧液上述舉動(dòng)，五糧液相關(guān)人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，只要對(duì)五糧液主品牌價(jià)值帶來傷害的產(chǎn)品都會(huì)在清理之內(nèi)。

    一位了解五糧液戰(zhàn)略的人士也對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，五糧液此次清理是圍繞五糧液品牌戰(zhàn)略來做的，保證了五糧液主品牌的唯一性，不排除接下來清除的力度和范圍擴(kuò)大。

    在其看來，同質(zhì)化產(chǎn)品一直在透支五糧液品牌價(jià)值，五糧液這次大力度清理，不僅極大地提升了經(jīng)銷商的信心，也有利于五糧液價(jià)值的回歸。

    在業(yè)內(nèi)人士看來，五糧液總經(jīng)銷品牌數(shù)量和質(zhì)量“雙路并進(jìn)”的策略，無疑成為五糧液品牌價(jià)值加速回歸的重要手段，并有效地為五糧液主品牌提供強(qiáng)有力的戰(zhàn)略支撐和品牌拉力。

    年內(nèi)A股市值排名上升17位

    事實(shí)上，“曙光時(shí)代”的五糧液已經(jīng)步入發(fā)展快車道。業(yè)績(jī)高增長的背后，公司股價(jià)和市值也屢創(chuàng)新高。

    據(jù)《證券日?qǐng)?bào)》記者統(tǒng)計(jì)顯示，4月9日，五糧液公司股價(jià)報(bào)收于110.02元/股，當(dāng)日漲幅7.86%，公司市值達(dá)到4271億元，在A股上市公司市值排名中，五糧液市值排名第13位，而年初時(shí)（2019年1月2日），五糧液市值僅有1938億元，A股總排名為第30位。

    也就是說，短短3個(gè)多月時(shí)間，五糧液公司市值在A股的排名上升了17位，公司股價(jià)和市值均走出翻倍行情。

    對(duì)于五糧液資本市場(chǎng)上的表現(xiàn)，一位長期跟蹤研究五糧液的券商分析師在五糧液股價(jià)站上百元時(shí)曾對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，這只是五糧液萬里長征第一步而已，這幾年五糧液還在收集失落的寶石，要把寶石收集完畢，未來還要把這些寶石融合到一起去創(chuàng)造萬億市值宏圖，實(shí)際上未來還有很長路要走，但是和以前不同的是，五糧液找到了適合自己的模式，而且進(jìn)入到正向循環(huán)階段。

    上述分析師用了“大國濃香鳳還巢！”這句話來概括當(dāng)前的五糧液。

    而對(duì)于五糧液大手筆處理同質(zhì)化產(chǎn)品一事，上述分析師對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，五糧液清理同質(zhì)化對(duì)主品牌的幫助很大。“五糧液主品牌的品牌力非常強(qiáng)，品牌空間放大的倍數(shù)也很大。但是‘同質(zhì)化產(chǎn)品’影響了主品牌放大的效果，如果同質(zhì)化產(chǎn)品存在，五糧液主品牌放大的空間僅有5-10倍，如果取消則對(duì)五糧液主品牌放大的空間會(huì)是100倍、200倍，甚至上千倍都是有可能。”

    上述分析師表示，清理同質(zhì)化產(chǎn)品，五糧液會(huì)老老實(shí)實(shí)做好主品牌，消費(fèi)者也會(huì)對(duì)五糧液品牌更加聚焦，這是一件非常好的事情。