貴州茅臺(tái)（600519）直銷業(yè)務(wù)不斷推進(jìn)，6家商超中標(biāo)公司已于近日公布，但3家電商的招標(biāo)結(jié)果還未確定，充分顯示了其擴(kuò)大直營(yíng)渠道的決心。

    今年來，渠道扁平化一直被茅臺(tái)所強(qiáng)調(diào)，渠道改革也在大刀闊斧地進(jìn)行，集團(tuán)經(jīng)銷公司的成立也備受關(guān)注，然而在宣布掛牌近3個(gè)月后依然懸而未決。對(duì)于這些直銷措施和集團(tuán)經(jīng)銷公司之間的關(guān)系，市場(chǎng)分析人士稱，“在股東大會(huì)沒有通過之前，集團(tuán)的銷售公司還不敢直接參與飛天的銷售”，并認(rèn)為“增加直銷是好的開始”。

    茅臺(tái)直銷方案相繼展開

    7月底，物美超市官網(wǎng)公布，物美集團(tuán)與貴州茅臺(tái)集團(tuán)達(dá)成合作，成為茅臺(tái)酒全國(guó)商超經(jīng)銷商，8月3日起，物美超市將開啟53度500毫升飛天茅臺(tái)酒的預(yù)售，價(jià)格為每瓶1499元。這也標(biāo)志著貴州茅臺(tái)今年4月份時(shí)啟動(dòng)的600噸茅臺(tái)酒商超、賣場(chǎng)公開招商正式落地。

    4月19日，貴州茅臺(tái)發(fā)布《貴州茅臺(tái)酒首批全國(guó)商超、賣場(chǎng)公開招商公告》和《貴州茅臺(tái)酒首批貴州本地商超、賣場(chǎng)公開招商公告》。在全國(guó)范圍選擇3家服務(wù)商，供應(yīng)400噸飛天53度500ml貴州茅臺(tái)酒（帶杯），每家服務(wù)商的供貨量按照綜合排名先后順序分別為150噸、130噸、120噸。貴州本地將選擇3家服務(wù)商，供應(yīng)200噸飛天53度500ml貴州茅臺(tái)酒（帶杯），按照綜合排名先后順序分別為80噸、70噸、50噸。

    另外，記者從貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)獲悉，貴州茅臺(tái)酒銷售公司在6月21日對(duì)商超服務(wù)商招標(biāo)結(jié)果進(jìn)行了公示，華潤(rùn)萬家有限公司、康成投資（中國(guó)）有限公司和物美科技集團(tuán)有限公司3家公司成為貴州茅臺(tái)酒首批全國(guó)商超、賣場(chǎng)的經(jīng)銷商。

    此外，對(duì)于貴州本地的商超招標(biāo)結(jié)果顯示，貴陽(yáng)星力百貨集團(tuán)有限公司、貴州華聯(lián)綜合超市有限公司和貴州合力購(gòu)物有限責(zé)任公司等3家公司成為貴州本地的茅臺(tái)酒首批商超、賣場(chǎng)服務(wù)商。

    7月18日，一份來自茅臺(tái)的招商公告，顯示了其擴(kuò)大直營(yíng)渠道和渠道扁平化的決心。據(jù)貴州省招標(biāo)投標(biāo)公共服務(wù)平臺(tái)發(fā)布的《貴州茅臺(tái)酒全國(guó)綜合類電商公開招商公告》稱，貴州茅臺(tái)酒銷售有限公司擬選擇3家全國(guó)綜合類（全品類）電子商務(wù)平臺(tái)，供應(yīng)400噸飛天53度500ml貴州茅臺(tái)酒（帶杯），按照綜合排名先后順序分別為170噸、130噸、100噸。

    在對(duì)電商的選擇上，茅臺(tái)也給出了較嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，共有11個(gè)資格要求，包括2018年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入超過500億元、酒類銷售額大于5億元、注冊(cè)用戶超5000萬名、完善的物流體系以及成熟售后服務(wù)和投訴管理制度等，電商巨頭阿里、京東、蘇寧，以及酒類垂直電商酒仙網(wǎng)、1919等被市場(chǎng)列入重點(diǎn)中標(biāo)對(duì)象。

    增加直銷是好的開始

    茅臺(tái)公告稱，此舉在“建立終端渠道管理體系”的總體目標(biāo)下，擬通過電商的公開招商，深化與電商平臺(tái)的合作，擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營(yíng)銷渠道扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，著力解決消費(fèi)者購(gòu)酒需求。

    對(duì)渠道的改革可以說是茅臺(tái)今年來的大事情，也備受關(guān)注，其中“扁平化”一再為貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)李保芳和茅臺(tái)所強(qiáng)調(diào)。在2018年茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)上，李保芳曾表示，2019年茅臺(tái)的營(yíng)銷體制改革將以“渠道扁平化”為重點(diǎn)方向。全年3.1萬噸茅臺(tái)酒供應(yīng)中，1.7萬噸用于與經(jīng)銷商簽訂經(jīng)銷合同，剩余1.4萬噸將重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，用于擴(kuò)大各省直銷、與大型商超合作、與知名電商合作，投向國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市機(jī)場(chǎng)、高鐵站的經(jīng)銷點(diǎn)等。

    李保芳上任后開始對(duì)茅臺(tái)營(yíng)銷體系進(jìn)行大刀闊斧的改革，首先是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商進(jìn)行了大幅的縮減。據(jù)貴州茅臺(tái)年報(bào)顯示，2018年茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商共減少607家，其中茅臺(tái)酒經(jīng)銷商減少437家。在2019年上半年，茅臺(tái)酒經(jīng)銷商再進(jìn)一步減少，半年報(bào)顯示，茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商減少593家，其中醬香型系列酒經(jīng)銷商減少494家。不過對(duì)于取消的經(jīng)銷商，李保芳在股東大會(huì)上曾表示，“都是一些有違規(guī)行為的經(jīng)銷商”。

    今年5月5日，茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷公司正式揭牌，引起極大關(guān)注。5月7日深夜上交所下發(fā)監(jiān)管函，要求貴州茅臺(tái)說明成立營(yíng)銷公司主要考慮，對(duì)于上交所的追問貴州茅臺(tái)稱將盡快核實(shí)并回復(fù)，只是時(shí)間過去將近3個(gè)月，依然沒有回復(fù)，對(duì)集團(tuán)營(yíng)銷公司貴州茅臺(tái)也甚少提及。

    安信證券食品飲料分析師蘇鋮對(duì)證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示：“從茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)銷公司職能定位看，商超電商應(yīng)歸口營(yíng)銷公司，但是由于相關(guān)準(zhǔn)備工作尚未完成，而市場(chǎng)投放又十分緊張，股份公司暫時(shí)對(duì)接前期已招商客戶合情合理。下半年重點(diǎn)工作還是要保障市場(chǎng)供應(yīng)，穩(wěn)定價(jià)格，穩(wěn)定包括經(jīng)銷商在內(nèi)的市場(chǎng)預(yù)期，順利完成千億目標(biāo)。”

    長(zhǎng)期關(guān)注茅臺(tái)的投資者對(duì)證券時(shí)報(bào)·e公司記者表示：“在股東大會(huì)沒有通過之前，集團(tuán)的銷售公司還不敢直接參與飛天的銷售。”但這些加強(qiáng)商超、電商銷售等的舉動(dòng)，也被認(rèn)為有利于推進(jìn)直營(yíng)渠道扁平化、加快直營(yíng)方案落地，并認(rèn)為“增加直銷是好的開始”。不過市面上貴州茅臺(tái)酒依然一瓶難求，據(jù)記者了解，53度500毫升飛天茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)處于2200元左右的水平，茅臺(tái)股價(jià)也曾在7月初站上1000元，最高達(dá)到1035.60元/股。

    另外，一向重倉(cāng)茅臺(tái)，且有“聰明資金”之稱的滬股通資金，進(jìn)入今年第二季度以來減持貴州茅臺(tái)跡象明顯。一季度末時(shí)滬股通持有貴州茅臺(tái)約12079萬股，到二季度末，滬股通持股量變?yōu)榧s10610萬股，二季度滬股通減持了1469萬股貴州茅臺(tái)。進(jìn)入三季度之后，滬股通資金減持貴州茅臺(tái)現(xiàn)象更加明顯，截至8月1日的最新數(shù)據(jù)，滬股通持股貴州茅臺(tái)數(shù)量減少到10312萬股，而且從7月1日至8月1日的23個(gè)交易日，有18個(gè)交易日滬股通在凈賣出貴州茅臺(tái)，從7月26日至8月1日的連續(xù)5個(gè)交易日均為凈賣出。