本報見習記者 石運來

    4月28日，山西汾酒發布2019年年報顯示，去年公司實現營業收入118.80億元，躋身百億陣營，同比增長25.79%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤19.39億元，同比增長28.63%。

    財務數據背后更重要的是山西汾酒對白酒行業“新發展周期”的理解和發力。公司董事長李秋喜對白酒行業“供給跟不上需求、物質跟不上精神、研究跟不上發展”的研判正在指引山西汾酒走出不同于行業的新路徑：產品系列更為豐富、品牌內涵更為多元、研發費用超比例投入。

    2017年2月23日，李秋喜代表汾酒集團與山西省國資委簽訂了省內國企改革首份“軍令狀”，李秋喜承諾，2017-2019年山西汾酒酒類業務收入分別增長30%、30%、20%，凈利潤年均增長25%，至2019年酒類總收入達到百億規模，并承諾于任期內力推汾酒集團整體上市。如今三年已到，山西汾酒的改革任務圓滿收官。

    年報顯示，對于2019年整體經營情況，山西汾酒自己的評價是：2019年改革攻堅、聚勢發力。公司統籌推進“雙百企業”各項工作，三年改革任務圓滿收官。體制變革方面，公司收購集團旗下10項資產，擴大酒曲產量，提升白酒產能，減少關聯交易和內部同業競爭；積極推進與華潤的戰略協同，雙方在人才交流、資源共享、協同發展等方面均取得重要進展，從根本上激發了內生動力。機制創新方面，建立契約化管控模式，實施核心員工股權激勵，在酒類營銷子公司推行市場化選聘經理人，打造年輕化、專業化干部隊伍，充分調動了員工的創造活力。

    此前，李秋喜在2019年汾酒全球經銷商大會上表示，汾酒通過引進戰略投資者優化上市公司股權結構、企業實現瘦身健體、大力壓減法人數量、大幅提升資產證券化率，最終實現集團主業整體上市。汾酒采用組閣制聘用、市場化選聘職業經理人和模擬職業經理人的方式激發管理營銷系統活力，實行股權激勵調動核心員工積極性。同時，汾酒改革為山西國企國資改革“撕開了口子”，推動山西國企國資改革實現“面上破冰”，成為了山西省乃至全國國企改革的“汾酒樣本”。

    山西汾酒也將其經營成果充分與上市公司股東共享。2019年，公司擬每10股派送現金紅利9.00元（含稅），合計分配現金紅利7.84億元。追溯過去五年數據發現，山西汾酒2019年分紅力度再創新高（2014-2018年，公司每10股分紅分別為0元、3.2元、5.5元、6.0元、7.5元）。

    2019年7月的“汾酒研究院揭牌儀式”上，李秋喜發表對中國白酒行業的觀點：中國的白酒企業正在進入“新發展周期”，同時呈現出三個“跟不上”，即：供給跟不上需求；白酒消費升級之下的高品質需求愈加顯現，但“高品質需求”絕不僅僅指高端消費，如何滿足更多消費者的高品質需求，還需要深入研究；物質跟不上精神，白酒的主流消費文化基本還是老一套，很難與現代主流的健康生活訴求接軌，也很難跟現在的年輕消費者對話；研究跟不上發展，白酒行業仍處于“被動應對”的狀況，集中表現在“三個不足”，即對于世界經濟形勢和中國經濟轉型的認識不足，對于國家戰略和政策實施的準備不足，對于消費需求變化趨勢的研究不足。

    觀察山西汾酒2019年年報可以發現，在對“新發展周期”和三個“跟不上”的清晰認知下，公司正在拓寬轉型升級的路徑。目前的山西汾酒，產品系列更為豐富、品牌內涵更為多元、研發費用超比例投入。

    山西汾酒表示，白酒行業進入穩定盤整期，進入產量穩定和效益提升的高質量發展期，整體增速呈放緩趨勢，行業競爭更加激烈，馬太效應會進一步加劇行業的集中和分化，規模優勢進一步擴大，日益趨向優秀品牌、優勢企業、優勢產區集中。在產品系列上，山西汾酒認為，白酒產品品質不斷提升，價格帶實現上移；白酒健康化趨勢已經形成。由此，2019年，汾酒定位中高端的主打產品，實現營收102.97億元，同比增長27.65%，毛利率同比增長2.66個百分點；定位健康化的配制酒實現營收5.48億元，同比猛增61.56%，毛利潤增長2.12個百分點；系列酒則實現營收9.00億元，同比微降，但毛利率抬升0.84個百分點。

    品牌方面，配制酒是推動汾酒白酒產品實現健康價值回歸的典型之作。2019年，品牌文化推廣方面，公司舉辦“行走的汾酒”和汾酒封藏大典營銷活動，開展“開國第一宴”宴會用酒紀念活動等系列慶典活動，參加中國國際進口博覽會，助力全國二青會等大型活動，持續提升汾酒“文化+品質”影響力。汾酒品牌價值達377.27億元，較三年改革初期2017年增加214.44億元，排名上升76位，進步速度為全國第一。

    另外，隨著消費個性化和價值多元化的推進，公司營銷模式持續創新。公司拓展線上+線下，店內+店外的營銷模式，電商渠道全年累計粉絲達到302.79萬人，較上年同期增長321.71%，業績收入突破3億元，增長速度居行業前列。

    以研究促進發展方面，2019年公司舉辦汾酒科技大會，出臺《汾酒集團科技創新引領汾酒高質量發展指導意見》，形成靈活高效的技術創新體系，確立了汾酒科技長期健康發展的方向。公司著力于傳統技藝提升和創新研發，整理形成《汾酒釀造質量與工藝改進方案》用于生產實踐；承接國家重點研發計劃項目，進行清香型白酒純種固態組合發酵新技術開發；完善公司追溯體系建設，實現了“從農田到餐桌”的全程食品安全追溯。2019年，山西汾酒研發費用支出為2225.16萬元，同比增長83.11%，公司研發人員數量為341人。

    山西汾酒表示，2020年，是公司全面完成“4421”三年攻堅目標及“十三五”發展規劃的決勝之年，也是汾酒“十四五”發展規劃的構想和布局之年。公司將緊緊圍繞“加強黨建融合、深化改革創新、強化營銷能力、提升發展質量”的年度經營方針，積極推動公司各項部署有效落地，力爭實現營收20%左右的增長。

    疫情沖擊之下，山西汾酒并未放緩發展的步伐。在正式復工復產后，生產一線加班加點，確保全年生產任務按時完成；對經銷商加大政策扶持力度，攜手共渡難關；積極布局竹葉青大健康產業建設，弘揚竹葉青養生文化，助推竹葉青保健酒發展。

    對于營銷體系方面，山西汾酒表示，2020年將創新營銷發展方式方法，保存量、找增量，加快汾酒全國化布局，確保在穩盤山西市場及傳統優勢市場的基礎上，加大力度拓展省外市場。在鞏固“1+3板塊”（即山西市場、京津冀板塊、魯豫板塊、陜蒙板塊）市場的基礎上實現略有增長，適度加大“5小板塊”（江浙滬皖板塊、粵閩瓊板塊、兩湖板塊、東北板塊、西北板塊）市場的拓展力度，加快7個機會型市場（四川、云南、重慶、廣西、貴州、江西、西藏）的拓展速度。產品結構優化方面，持續堅持青花突破、玻汾穩中有升格局，帶動巴拿馬系列、老白汾系列產品的市場布局和推廣。渠道建設方面，將繼續強化終端建設和大客戶團購聚焦，并啟動專賣店升級工作；加強電商渠道管理，維護公司線上產品銷售的市場秩序，提升線上品牌宣傳能力。

    李秋喜將汾酒對營銷和品牌方面的規劃總結為更為直觀明確的八大方面：確保基本盤存量增長；創造區域市場增量，創造混改動能增量，創造健康品類增量，創造國際市場增量，創造圈層拓展增量，創造新型模式增量，創造金融屬性增量。

（編輯 孫倩）