今年“雙11”總成交額逼近萬億元，電商巨頭賺得“盆滿缽溢”，眾多上市公司也沒有錯過機會，紛紛借助直播電商等手段“分一杯羹”。

    業內人士指出，數字化轉型成為趨勢，消費習慣向線上轉移，便捷的購物體驗和高效的物流服務將成為提高顧客留存率的保障。除了謀求銷售數據增長，上市公司通過直播電商渠道觸達更多消費者，完善渠道布局。

    收獲頗豐

    直播帶貨成為上市公司參與今年“雙11”的標配。

    美的集團披露，11月1日-11月11日，公司全網總銷售額突破113億元，在天貓、京東、蘇寧易購三大平臺連續8年蟬聯家電行業第一。美的全系列智能產品銷售額同比增長63%，智能平臺用戶數超過6000萬。美的全網直播間直接引導成交總金額超過14億元。

    水產食品龍頭國聯水產表現搶眼，“雙11”全品類銷售額再創新高。其中，京東蝦類品牌榜第一，全平臺共售出水產品超過80噸；天貓商城的成交總額同比增長400%。

    與明星合作成為上市公司的重要選擇。主營服裝品牌的錦泓集團在明星直播上嘗到了甜頭。“雙11”期間，錦泓集團旗下品牌TeenieWeenie女裝累積銷售額達1.6億元，位列天貓女裝第十名；李佳琦累積帶貨賣出21000件，累積銷售額達561萬元。

    中順潔柔高管帶頭參與直播。公司聯席總裁戴振吉、運營副總裁劉金鋒分別在天貓和京東平臺進行帶貨直播。此外，公司通過聘請頭部主播吸睛無數，“雙11”期間全網累積銷售額破5億元。

    縮短鏈條

    除了銷售量增長，上市公司希望借助直播電商等渠道觸達更多消費者。

    業內人士指出，直播電商作為一種新興業態，縮短了銷售鏈條。同時，各大平臺加大資源投入力度，吸引達人、平臺方大量入駐。

    以抖音平臺為例，2020年以來品牌方呈加速入場態勢。目前抖音藍V企業認證數量超過100萬家，帶購物車直播場次增長876%，帶購物車短視頻發布量增長173%，開店商家數量增長16.3倍。

    春江水暖鴨先知。從事營銷服務的引力傳媒感知到了市場變化，正通過業務轉型滿足廣告主的需求變化。引力傳媒披露，公司主營業務由內容營銷與數字營銷為主的整合營銷服務，逐步擴展到更加精準的效果營銷和內容電商服務，打造了從創意、設計、傳播策略、媒介分發到產品銷售的全域營銷與全鏈路的商業服務體系。

    國聯水產方面介紹，“雙11”期間，公司設計了多種促銷活動，勾勒了營銷的豐富內容場景，激活國聯水產的千萬粉絲。此次活動表明國聯水產在C端消費者的影響力持續增強，業績彈性不斷釋放。

    錦泓集團相關負責人告訴中國證券報記者，年輕一代對品牌的要求更高，不只滿足于衣服風格，有價值的品牌才有溢價能力。同時，精準的人群運營能力日漸重要。TeenieWeenie女裝聯合ISV機構，通過前期人群運營規劃，幫助品牌精準定位年輕潮流人群，結合站內小黑盒產品上新，大主播直播加持，實現了年輕潮流人群的快速增長。

    監管出手

    值得注意的是，直播帶貨也帶來一些問題。

    據媒體報道，“雙11”期間，某脫口秀演員等被邀嘉賓在某電商平臺參與了一場直播活動，數據顯示這場直播活動有311萬人圍觀和互動，但實際只有11萬真實觀眾。相關工作人員透露，本次有刷屏機構參與。

    同時，部分明星未能給商家帶來可觀的銷售收益，仍獲得不菲的“坑位費”。中國證券報記者了解到，直播帶貨一般采用服務費（坑位費）+抽傭方式。根據KOL級別，坑位費單條或單次數萬到數十萬元不等，傭金率在20%-50%。而在不少網紅帶貨活動中，存在直播中大量刷單套取抽傭，而后大量退貨的情況，商家被“薅羊毛”。

    針對直播帶貨出現的問題，監管機構及時出手整治。11月13日，國家互聯網信息辦公室會同有關部門起草了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》，于11月13日-28日向社會公開征求意見。《規定》要求直播平臺需制定直播營銷目錄，加強直播人員的管理，且直播內容需保存60日以上，并提供回看功能，直播中的商品和服務、交易信息自交易完成之日起需保存三年以上。用戶通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助用戶維護合法權益，提供必要的證據等支持。

    這是《網絡直播營銷行為規范》實施以來第二部針對直播電商行業的全國性規定。業內人士指出，新政具有更強的執行效力，有利于規范直播平臺及主播行為，引導行業良性有序發展。

    開源證券研報認為，新政一方面鼓勵直播電商健康有序發展，另一方面制約了直播電商“野蠻生長”，不符合相關規范的平臺及人員將無法參與直播帶貨。《規定》實施后，或有執行層面的細則等發布，更好地引導從業者。這種規范性的約束條例將有助于合規的龍頭平臺及運營人員凸顯自身優勢，淘汰無序的從業者，有助于直播電商長期繁榮發展。