本報記者 賈麗

    以“掌握核心技術”為口號的格力電器，如今要在直播帶貨領域打造核心知識產權。當下，格力電器正在申請注冊多達80個商標，其中不乏以格力電器董事長董明珠“接班人”之名廣為人知的“孟羽童”等。

    格力電器相關人士對《證券日報》記者表示：“目前公司正在批量申請多個商標，這是格力注重知識產權的表現。”

    自去年起，格力電器便開始由內而外的渠道變革，大力發展電商直播。一向重視知識產權的格力電器，如今為促進直播事業發展申請“明珠羽童”等商標，是否意味著其渠道的深度變革再次跨出重要一步？格力的新商標落地后，與時下火熱的網紅經濟又將碰撞出怎樣的火花？

    醞釀更大經濟效益

    商標將被用于“格力造”產品？

    頂著董明珠“接班人”之名的孟羽童迅速走紅，儼然成為一個“網紅”。

    趁熱打鐵，格力電器立刻拿下與“孟羽童”這個名字相關的一眾商標。

    近日，天眼查App顯示，珠海格力電器股份有限公司近日申請注冊共計80個“孟羽童”相關商標，國際分類涉方便食品、布料床單等，目前商標狀態均為注冊申請中。

    而拿下商標僅是第一步，如若要讓商標附加值提升，經濟效益得到最大的發揮，那么格力電器或將在旗下的格力、大松產品上使用新商標。

    在此前的試水直播帶貨中，孟羽童介紹的產品就已附上“GREE格力小家電旗艦店”的鏈接，其相關店鋪目前已上線了超34款產品，均以格力小家電為主。而銷量最高的正是孟羽童帶貨的幾款。

    “本次格力申請‘明珠羽童’等商標，可以說是格力向以直播帶貨等電商渠道為方向轉型的延續。不排除下一步格力推出‘明珠羽童’牌空調和小家電產品的可能。”夸父企業管理咨詢機構首席顧問劉步塵對《證券日報》記者表示。

    中國本土企業軟權力研究中心研究員周錫冰認為，疫情的影響遠超傳統實體企業的想象，線下傳統的促銷已不可能在短期恢復，電商紅利期已過。而隨著5G等技術的普及，直播和短視頻的商業潛力被激發出來，新時代的“眼球經濟”被迫向新興渠道轉型。格力電器也在為面向未來的新渠道競爭，鋪設一個重要的通路。同時，如“李子柒”一樣，知識產權運營戰略已經成為網紅經濟新風口，企業將知識產權與網紅經濟結合，成功孵化之下可以發揮其更大的經濟效益。

    在北京盈科律師事務所商標方向律師劉占林看來，近年來，熱點事件、網紅姓名被搶注商標案件很常見。“格力電器此舉也是為防止本公司重要人員的姓名被他人惡意搶注。”

    “格力電器申請‘董明珠’、‘羽童’商標后，經過格力公司宣傳，這些商標的價值會快速提升。另外，商標具有較大知名度后，也可以用這些商標進行融資和投資。當下‘知識產權’在市場經濟中作為一項重要的權利，背后可帶來巨大經濟價值。”北京市盈科律師事務所知識產權方向律師崔德寶接受《證券日報》記者采訪時表示。

    直播經濟消費過重

    引發營銷體系動蕩？

    不過，看似熱鬧的直播帶貨背后，這一模式與格力電器傳統的營銷渠道之間的矛盾也逐漸凸顯。

    雖然直播經濟仍在快速發展。但今年以來，企業直播帶貨的熱情明顯不如去年高，而這也間接表明帶貨直播只能作為企業營銷模式的補充，而不能成為主體。獵聘方面提供的數據顯示，帶貨直播帶來的銷售收入一般不高于企業總收入的10%。企業銷售收入的主要來源，仍然依靠實體店銷售和主流電商平臺。

    去年，在疫情及電商沖擊之下，董明珠親自上陣直播帶貨，一年直播帶貨13場，總營收額高達476億元，而去年一年格力電器的總營收是1705億元，直播帶貨去年為格力貢獻了超過1/4的營收，剩下3/4還是來自線下直營店和電商等渠道。

    有公開資料顯示，部分渠道商反應無法從格力直播銷售中享受到紅利，利潤卻受到擠壓。

    劉步塵提出隱憂：“格力大力度布局總部層面的直播帶貨，或致總部與經銷商以及各大電商平臺爭奪消費者，從而引發更多經銷商流失，對專賣店體系形成沖擊，格力在大力發展直播經濟的同時，應平衡好各方利益，避免營銷體系動蕩。”

    不過，周錫冰認為，直播帶貨對當下格力電器的業績而言，非常重要。“直播帶貨模式可以消耗庫存，解決部分現金流問題。同時，以直播帶貨等形式探索新渠道，為格力電器自身的渠道轉型帶來契機。”

    作為品牌的有益補充，在企業渠道轉型中，商標無疑是品牌產品溢價的基礎，也只有擁有完整知識產權的制造企業才能在全球市場更好地維護和拓展自身品牌，不過在尚需規范的網紅經濟時代，商標注冊也需更加理性和謹慎。

（編輯 才山丹）